Psychologia logo: jak kolory, kształty i czcionki wpływają na Twoją markę
Psychologia kolorów logo, znaczenie symboli i rola doboru czcionek to kwestie, które koniecznie trzeba wziąć pod uwagę, tworząc własne logo. W tym artykule piszemy o tym, jaki wpływ na emocje odbiorców mają kluczowe elementy znaku firmowego. Mocne i jednoznacznie kojarzące się z marką logo skutecznie przyciąga uwagę, wyzwala emocje, zachęca do zakupów i buduje długotrwałe relacje z klientami.
Sercem każdej znanej marki jest rozpoznawalne logo – np. nadgryzione jabłko Apple, łuki McDonald's lub charakterystyczny znak swoosh firmy Nike. Kultowe logo nie powstaje przez szczęśliwy zbieg okoliczności, a jest efektem przemyślanych decyzji i skrupulatnej realizacji planu.
Dlaczego klienci preferują pewne marki?
Będąc na zakupach, często bez zastanowienia wybieramy produkty konkretnych marek. Co sprawia, że decydujemy się właśnie na nie? Za każdą decyzją zakupową kryją się reakcje psychologiczne i emocjonalne. Istotnym czynnikiem może być cena produktu, ale tak naprawdę nasze motywacje mają znacznie bardziej skomplikowane podłoże.
Dlaczego faworyzujemy jedne marki, a inne ignorujemy? Poniższe czynniki wpływają na nasze wybory:
Znajomość marki
Lojalność wobec marki
Identyfikacja z marką
Identyfikacja społeczna
Status
Skojarzenia i emocje
Zdaniem eksperta badającego zachowania zakupowe, dr. Petera Noela Murraya, emocje mają bezpośredni wpływ na to, co kupujemy (tekst w j. ang.: How emotions influence what we buy). Murray wyjaśnia: „Oceniając markę, konsumenci kierują się przede wszystkim emocjami (osobistymi uczuciami i doświadczeniami), a nie informacjami (atrybutami, cechami i faktami dotyczącymi marki)”. Badania wykazują, że „konsumenci dostrzegają w markach pewne cechy osobowości, podobnie jak w innych ludziach”.
Zabiegani klienci rzadko mają czas na pogłębianie znajomości marek i i analizy konkurencji – a wtedy instynktownie podejmują decyzję, kierując się emocjami.
Gdy robisz zakupy spożywcze i akurat zabraknie produktu, który lubisz, co wtedy robisz? Prawdopodobnie wybierasz coś podobnego. Czy Twoja decyzja jest oparta na racjonalnej ocenie? A może wtedy najbardziej liczy się wizerunek marki, jej identyfikacja wizualna i logo?
Właśnie dlatego skuteczny projekt logo odgrywa tak ważną rolę w działaniach związanych z budowaniem marki. Firmy mają zaledwie kilka sekund na przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta. Logo musi więc przekazywać prosty i jednoznaczny komunikat.
Psychologia logo
Psychologia logo to znacznie więcej niż tylko psychologia kolorów logo i zastosowanych symboli. Konstruowanie projektu to skomplikowany proces, który wymaga analiz i precyzji, niezależnie od tego, czy korzystasz z usług agencji lub grafika czy za pomocą kreatora logo samodzielnie tworzysz logo własnej firmy.
Jaki komunikat chcesz przekazać? Jakie emocje chcesz wywołać? Jakie skojarzenia ma przywoływać Twoje logo? Przyjrzyjmy się kilku koncepcjom, które mogą pomóc w procesie projektowania logo.
Symbolizm
Symbole są częścią naszej zbiorowej świadomości. Są reprezentowane przez określone kształty, obrazy lub znaki – mają uniwersalne znaczenie i wywołują konkretne skojarzenia. Świadome korzystanie z nich to jedna z kluczowych zasad projektowania logo.
Wystarczy zaledwie 10-sekundowy kontakt z logo, aby konsumenci zarejestrowali istnienie marki, ale zanim ktoś zapamięta produkt, potrzeba przynajmniej 5-7 doświadczeń z tą marką (więcej na ten temat dowiesz się z tego anglojęzycznego tekstu). Strategiczne stosowanie symboli wzmacnia przekazywany komunikat i ułatwia zapamiętywanie logo.
Zróżnicowanie
Według badań opublikowanych przez Association for Consumer Research „Zróżnicowanie produktów odnosi się do działań marketingowych, które powodują, że konsument rozróżnia konkurencyjne marki. Osiąga się to wtedy, gdy konsument (1.) dostrzega, że (obiektywna) jakość danej marki różni się od jakości marek konkurencyjnych lub (2.) wiąże z marką emocje, które odróżniają ją od innych”.
Właśnie ta druga metoda polega m.in. na wykorzystaniu logo do wyróżnienia marki na tle konkurencyjnych firm dzięki skojarzeniu go z pewnymi emocjami.
Torowanie (ang. priming)
Priming, czyli torowanie lub aktywizacja wstępna, to zjawisko, które zachodzi, gdy nasz mózg tworzy połączenia lub skojarzenia z innymi wspomnieniami. Portal „Psychology Today” wyjaśnia: „Jest to zjawisko, w którym ekspozycja na jeden bodziec wpływa na to, jak dana osoba reaguje na kolejny, pokrewny bodziec. Bodźcami często są słowa lub obrazy powiązane koncepcyjnie”.
Skuteczne logo wpływa więc na proces zapamiętywania i przetwarzania informacji, a następnie na podejmowanie decyzji o wyborze marki i zachowaniu lojalności w stosunku do niej.
Teoria Gestalt
Psychologiczna teoria Gestalt ma zastosowanie m.in. w projektowaniu i oczywiście odgrywa też ważną rolę w psychologii logo. Koncepcja ta, stworzona przez grupę niemieckich psychologów: Kurta Koffkę, Maxa Wertheimera i Wolfganga Köhlera, ułatwia zrozumienie, w jaki sposób ludzie postrzegają obrazy. Zgodnie z teorią Gestalt cały układ ma większe znaczenie niż suma jego poszczególnych części.
Sześć zasad teorii Gestalt można zastosować przy projektowaniu logo:
Zasada bliskości Bliskość elementów sprawia, że nadajemy im znaczenie lub postrzegamy je jako powiązane ze sobą.
Zasada podobieństwa Grupujemy i postrzegamy jako powiązane obiekty, które są do siebie podobne pod względem koloru, kształtu czy faktury.
Zasada domknięcia Gdy patrzymy na figury lub znaki, które są niekompletne lub ich wewnętrzna przestrzeń nie jest zamknięta, to nasz mózg automatycznie próbuje wypełnić brakujące części, tak, aby powstały znane obrazy.
Zasada ciągłości Oderwane elementy postrzegamy jako całość dzięki ich ułożeniu, gdy tworzą pewien kształt lub linię. Tę zasadę można stosować, aby zwrócić uwagę odbiorców na konkretny element logo.
Zasada figury i tła Widzimy związek pomiędzy tłem i pierwszym planem i mamy zdolność do postrzegania ich jako całości – na tym polega wykorzystanie przestrzeni negatywnej w logo.
Zasada symetrii Interpretujemy skomplikowane obrazy tak, aby redukować ich złożoność. Nie wszystkie projekty logo muszą być symetryczne, ale ta zasada odnosi się do ogólnego zachowania proporcji i równowagi.
O tych regułach dobrze wiedzą znane marki – logo np. World Wildlife Fund for Nature (WWF), firmy Unilever oraz pierścienie olimpijskie to doskonały przykład zastosowania powyższych zasad w praktyce. Jeśli będziesz przestrzegać ich przy tworzeniu własnego logo, powstanie spójny, konsekwentny projekt.
Dlaczego psychologia logo ma znaczenie
Sukces logo zależy nie tylko od estetyki projektu, ale przede wszystkim od tego, jak postrzegają je ludzie. Aby logo mogło oddziaływać na konsumenta na poziomie psychologicznym lub podświadomym, musi mieć nadane znaczenie i być skierowane do właściwej grupy odbiorców.
Psychologia kolorów logo
Wybór kolorystyki ma niebagatelne znaczenie. Według badań opublikowanych przez KISSmetrics kolory marki aż w 80 proc. wpływają na jej rozpoznawalność, a w 85 proc. na to, czy klienci zdecydują się na zakup produktu.
Przy wyborze kolorów logo należy wziąć pod uwagę wiele czynników, bo pewne barwy i odcienie wywołują określone emocje. Podobnie jak czcionki do logo, kolory, które wybierzesz, będą reprezentować Twoją markę, przekazywać jej wartości i wzmacniać jej tożsamość.
Psychologia koloru w marketingu
Psychologia kolorów pozwala nam zrozumieć wpływ barw na ludzkie emocje i zachowania. Na przykład czerwony jest kojarzony z pasją, odwagą i siłą, ale w niektórych kontekstach i kulturach czerwień może mieć negatywne konotacje i kojarzyć się z niebezpieczeństwem lub gniewem. Z drugiej strony, czerwień pobudza apetyt i dlatego często pojawia się w projektach logo fast foodów.
Znaczenie kolorów logo i ich odczytywanie zależy więc od różnych niuansów i ma wpływ na postrzeganie także Twojego logo i Twojej marki. Znając podstawy psychologii kolorów logo podejmiesz świadome decyzje na temat projektu.
Oto krótki przegląd atrybutów przypisywanych poszczególnym kolorom:
Czerwony – pasja, miłość, moc, siła, pewność
Pomarańczowy – wiara, energia, optymizm, żartobliwość
Żółty – szczęście, nadzieja, radość, zabawa
Zielony – spokój, natura, harmonia, odrodzenie
Niebieski – cisza, ukojenie, błyskotliwość, zaufanie
Fioletowy – godność, mądrość, współczucie, kreatywność
Różowy – optymizm, innowacyjność, kreatywność, kobiecość
Czarny – moc, nowoczesność, wyrafinowanie, siła
Szary – neutralność, spokój, mądrość, profesjonalizm
Brązowy – naturalność, stabilność, przyjazność, komfort
Zestawienia kolorów logo
Poszczególne kolory logo mają wpływ na odbiór projektu logo, ale równie ważne jest wzajemne oddziaływanie barw. Zestawienia kolorów mogą mieć decydujący wpływ na cały projekt logo.
Oto kilka kwestii, które warto rozważyć:
Zwróć uwagę na zestawienie kolorystyczne – barwy monochromatyczne, dopełniające lub analogiczne. Stosując się do zasad łączenia kolorów, stworzysz harmonijną kompozycję i wywołasz zamierzone emocje.
Projekt logo powinien ograniczyć się do maksymalnie trzech kolorów. To ogólna zasada – oczywiście istnieją wyjątki – i warto jej przestrzegać.
Jeśli skorzystasz z kreatora logo, otrzymasz gotowe zestawienia kolorystyczne, które można zmieniać, aby harmonijnie łączyć kolory Twojej marki. W internecie można też znaleźć wiele narzędzi do generowania palet kolorów, które pomogą Ci stworzyć najbardziej efektywne kombinacje.
Kolory logo – wskazówki
Projektując swoje logo, weź pod uwagę poniższe wskazówki:
Spójność Po wybraniu kolorów logo i marki konsekwentnie stosuj je we wszystkich elementach wizerunkowych. Dzięki temu Twoje materiały reklamowe będą rozpoznawalne i wiarygodne.
Świadomość kulturowa Kolory mają różne znaczenie w różnych kulturach. Projektując logo, pamiętaj o tych różnicach. Świadomość znaczeń jest szczególnie istotna w przypadku marek globalnych.
Badania konkurencji Zwracanie uwagi na konkurencję ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia rynku i tego, co już na nim funkcjonuje. Pomaga także lepiej rozumieć potrzeby grupy docelowej i skutecznie się z nią komunikować.
Całościowe spojrzenie na logo W zależności od rodzaju wybranego logo, kolor może mieć wpływ na ogólną kompozycję – logo z emblematem może mieć inne wymagania kolorystyczne niż proste logo ze znakiem słownym.
Psychologia logo – formy i kształty
Projekty logo wykorzystują wiele kształtów, form i symboli, a zrozumienie ich znaczeń i ich świadome zastosowanie ma wpływ na tożsamość marki.
Kształty i wzory można podzielić na następujące kategorie:
Kształty geometryczne – koła, trójkąty, kwadraty, prostokąty i linie
Kształty organiczne – kształty naturalne, zakrzywione i spiralne
Kształty abstrakcyjne – kształty abstrakcyjne i kulturowe
Zwracając uwagę na znaczenie kształtów, możesz skuteczniej komunikować się z klientami, zwiększać rozpoznawalność marki i budować lojalność. Odpowiednio dobrane formy i kształty w logo przyczynią się do stworzenia silniejszej marki, co ułatwi klientom poszukiwanie produktów i budowanie pozytywnych skojarzeń.
Warto zobaczyć, jak robią to znane marki – logo Twittera to ikoniczny, niebieski symbol ptaka. Dziś wszyscy go znamy, ale przeszedł poważną ewolucję od momentu powstania marki w 2006 r. Początkowo był to zielony logotyp, który został przekształcony w znak nawiązujący do nazwiska legendy koszykówki, Larry'ego T. Birda. W 2012 r. ikona ptaka zyskała nowy wygląd, a nazwa marki została całkowicie usunięta.
Uproszczone logo, które obowiązuje do dziś, to po prostu zmodyfikowany symbol ptaka. Zaprojektowany przez Martina Grassera kształt został utworzony z 15 nałożonych na siebie okręgów. Kształt i ustawienie symbolu mają znaczenie – ptak jest skierowany lekko w górę, co symbolizuje wzrost, nadzieję i nowe możliwości. Geometryczne okręgi, które tworzą kształt ptaka, symbolizują wzajemne powiązania sieci i przyjaciół.
Inne znane marki też mają ciekawe historie tworzenia logo – warto uczyć się na ich przykładzie i wyciągać wnioski dla siebie.
Psychologia logo – czcionki
Istnieje wiele typów logo – niektóre składają się z obrazów i tekstu, inne to po prostu słowa (tzw. logotypy). Niezależnie od tego, jaką formę wybierzesz, dobierz czcionkę do logo, która jest reprezentatywna dla Twojej marki i właściwie wyraża jej przesłanie.
Pomyśl, jaki wizerunek ma Twoja marka – lekki i zabawny czy poważny i elegancki? Strategiczny wybór typografii podkreśli te cechy marki, które chcesz wyeksponować.
Odważny, geometryczny krój pisma lub miękkie, zaokrąglone litery – wybierz idealne liternictwo, by spójnie grało z Twoją marką. Ważne są także odstępy między znakami (tzw. kerning), które zapewniają przejrzystość i tworzą kontekst.
Decyzje dotyczące wyboru kroju pisma też mają psychologiczne konsekwencje, bo typ czcionki odgrywa istotną rolę w postrzeganiu tekstu.
Czcionki szeryfowe są postrzegane jako bardziej tradycyjne i ze względu na dużą czytelność są najczęściej stosowane w druku, np. w książkach, gazetach i czasopismach.
Czcionki bezszeryfowe natomiast są uważane za bardziej eleganckie i kreatywne, ponieważ są bardziej zbliżone do pisma odręcznego.
Przy wyborze typografii do logo należy wziąć pod uwagę następujące kwestie:
Czytelność
Funkcjonalność
Głos marki
Przesłanie marki
Ogólną estetykę
Psychologia logo – kompozycja
Projektując logo, weź pod uwagę wszystkie opisane powyżej aspekty, a także zwróć uwagę na wzajemne zależności między nimi. Zapoznaj się też z najnowszymi trendami w projektowaniu logo.
Oto kilka wskazówek, o których warto pamiętać przy projektowaniu logo:
Skalowalność Upewnij się, że logo będzie dobrze wyglądało w każdym rozmiarze. Stwórz obraz wektorowy o wysokiej rozdzielczości, który można łatwo zastosować w potrzebnym rozmiarze, otoczeniu i wybranym medium (ulotka, billboard, ekran itp.).
Równowaga Gdy logo zawiera symbole lub ikony, ich rozmiar ma wpływ na rozmieszczenie pozostałych elementów, np. tekstowych. Większy obiekt przyciąga uwagę i pełni dominującą rolę. Zachowanie równowagi i harmonijne rozmieszczenie poszczególnych elementów pozwoli uzyskać spójny projekt.
Trwałość Logo będzie ewoluować wraz z marką, ale nie może podążać za najnowszymi trendami. Logo jest sercem tożsamości marki i nawet gdy jest modyfikowane, musi zachować pewną ciągłość.
Uniwersalność Kolory i symbole mają różne znaczenia w różnych kulturach i podobnie może być z układem logo. Nie we wszystkich językach czyta się od lewej do prawej – a położenie elementów w logo sprawia, że niektóre z nich postrzegamy jako bardziej istotne.
Forma Logo postrzegamy jako pewną całość – weź pod uwagę, jak w Twoim projekcie zastosowano przestrzeń negatywną, kolor tła, warstwowość i wyrównania.
Podsumowanie
Psychologia logo odgrywa więc ogromną rolę z punktu widzenia kształtowania wizerunku marki. Znając zasady, łatwiej podejmiesz istotne decyzje dotyczące kolorystyki, czcionek i ogólnej kompozycji logo.
Życzymy powodzenia i mamy nadzieję, iż uda Ci się stworzyć logo, które pomoże Twojej marce odnieść sukces.
Kasia Lankiewicz
Specjalista SEO
