Psychologia marketingu i sprzedaży – 10 skutecznych tricków
Choć ludzie mają różne charaktery, potrzeby i upodobania, na pewne bodźce wszyscy reagujemy w podobny sposób. Tę wiedzę wykorzystuje psychologia marketingu i sprzedaży.
Jeśli Twój sklep internetowy ma znakomity asortyment, ale mimo sporych wysiłków promocyjnych, nie przyciąga wielu klientów, to jedną z przyczyn może być niedopasowanie technik sprzedaży do grupy docelowej lub niewykorzystywanie wiedzy o psychologii konsumentów.
Dowiedz się, jak wykorzystując małe triki, możesz zaintrygować potencjalnych klientów i zachęcić ich do zapoznania się z Twoja ofertą, a docelowo do dokonania zakupu. Poniżej opisujemy 10 skutecznych sposobów na wciągnięcie klientów w tzw. lejek sprzedażowy.
1. Skup się na potrzebach klienta
Strateg sprzedaży i autor bestsellerów, Marc Wayshack, twierdzi, że potencjalni klienci w kontakcie ze sprzedawcą zadają sobie następujące dwa pytania:
Czy ta rozmowa okaże się warta mojego czasu?
Czy otrzymam propozycję rozwiązania problemu?
Prowadząc firmę, na pewno masz dużą wiedzę na temat sprzedawanych produktów lub usług. Twoi potencjalni klienci jednak niekoniecznie chcą wiedzieć wszystko na ten temat – a sprzedaż polega na skupieniu uwagi na ich potrzebach. Pokaż potencjalnym odbiorcom, jak Twoja oferta może ułatwić ich życie, a w wyjaśnieniach unikaj stosowania żargonu zawodowego i marketingowego.
To proste – każdy chce wiedzieć, jaką korzyść przyniesie mu wydanie pieniędzy. Jeśli to nie zostanie wyraźnie powiedziane, nie ma szansy na sprzedaż. I odwrotnie – jeśli poświęcisz klientowi czas i uwagę, a oni poczują że coś zyskali na tej rozmowie, na pewno zostanie to docenione.
2. Wykorzystaj uwodzicielską siłę niedostępności
Pewnie znasz to uczucie, gdy wchodzisz na strony Allegro lub innej platformy e-commerce i rzuca Ci się w oczy coś, o czym od dawna myślisz. Nie masz pewności, czy chcesz kupić ten produkt, ale gdy widzisz, że zostały ostatnie trzy artykuły na stanie, Twoje pragnienie posiadania produktu błyskawicznie rośnie i niemal od razu dochodzisz do wniosku, że natychmiastowy zakup to najmądrzejsze, co można zrobić.
Tak właśnie działa ograniczona dostępność dóbr. Ta taktyka jest często wykorzystywana przez sklepy internetowe. Pokazywanie liczby produktów na stanie, zwłaszcza gdy jest ich niewiele, wywołuje potrzebę pilnej reakcji.
Dr Robert Cialdini, autor książek o wywieraniu wpływu na ludzi i ich decyzje, wskazuje niedobór jako jedną z sześciu podstawowych zasad perswazji. Autor twierdzi, że ludzi pociąga zwłaszcza to, co jest mniej dostępne:
„Nie jest trudno pamiętać, że warto wystrzegać się presji niedoboru, znacznie trudniej jest działać zgodnie z tym ostrzeżeniem. Część problemu polega na tym, że nasza typowa reakcja na niedobór utrudnia zdolność myślenia. Kiedy widzimy, jak coś, czego pragniemy, staje się mniej dostępne, narasta w nas fizyczne pobudzenie”.
Gdy widzimy komunikat, że „produkt szybko się wyprzedaje” lub „zostało tylko kilka sztuk” można założyć, że nadal mamy szanse na zakup. Gdy jednak sprzedawca wyraźnie mówi, że zostały tylko 2 sztuki na stanie, czujemy narastający niepokój, czy zdążymy nabyć produkt, który się cieszy takim powodzeniem. Opcja natychmiastowego dokonania zakupu wydaje się racjonalna.
Presja niedoboru może wywołać działanie, ponieważ wyzwala uczucia FOMO ("Fear Of Missing Out”, obawę przed utratą okazji (więcej na ten temat będzie poniżej).
Niedobór dotyczy nie tylko ograniczonych ilości towaru, ale także ograniczonego czasu dostępu do nich. To, co rzadkie, wydaje się nam bardziej cenne, a zasada dotyczy zarówno ograniczonych kolekcji modowych, jak i owoców sezonowych – jesteśmy gotowi sporo zapłacić za truskawki lub czereśnie, bo są dostępne tylko przez chwilę.
3. Odkryj potężną moc emocji
Jeśli naprawdę chcesz przemówić do klientów, celuj w ich emocje. Wywołuj łzy radości lub szczery śmiech, rozgrzewaj serca klientów – ta taktyka pozwala zajść naprawdę daleko.
Badania neurobiologa Antonio Damasio (tekst po angielsku) pokazują, że emocje są centralną częścią praktycznie każdej decyzji podejmowanej przez ludzi, w tym zachowań zakupowych. Na tym w dużej mierze opiera się psychologia marketingu.
Do czego dąży każda reklama? Do tego, by utkwić w pamięci odbiorców. Dziś jednak otacza nas takie morze reklam, że wytworzyliśmy pewien rodzaj mentalnej osłony, która pozwala ignorować komunikaty marketingowe. Ta sytuacja tworzy nowe wyzwanie dla marketerów, dlatego wykorzystują oni potęgę emocji, aby przebijać się przez bariery ochronne klientów.
Ludzie kierują się emocjami, a reklama, która gra na uczuciach sprawia, że odbiorcy czują się wyjątkowi, wybrani, mądrzejsi. Pozytywne emocje służą budowaniu więzi i poczucia bliskości.
Nie wszystkie reklamy odwołują się do pozytywnych uczuć, wiele kampanii opiera się na szokowaniu odbiorców i w ten sposób przyciąga uwagę. Takie reklamy zostawiają niezatarte wrażenie – psychologia sprzedaży zaleca ostrożne stosowanie tej taktyki, bo może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego.
Case study: W poszukiwaniu miłości (przez Google)
Wielkie firmy wiedzą, na jakich strunach emocji zagrać – dobrym przykładem jest kampania reklamowa Google.
Reklama jest bardzo prosta, całość opiera się tylko na wpisach w wyszukiwarce Google. Dzięki nim poznajemy całą historię: student bierze udział w wymianie zagranicznej i zakochuje się w dziewczynie z Paryża. Kolejne wpisy to wyszukiwanie lotów i ofert pracy w Paryżu, a potem kościoła w tym mieście. Ostatnie zapytanie brzmi: „jak złożyć łóżeczko dla dziecka”.
Reklama wideo działa na wszystkich, ponieważ Google kojarzy się z wygodnym sposobem pozyskiwania informacji – na każdy temat. Tu dzięki wpisom w wyszukiwarce poznajemy historię rozwijającej się miłości dwojga ludzi i jej wzruszające zakończenie.
Grupą docelową Google są wszyscy użytkownicy internetu, a pokazana historia i emocje są na tyle uniwersalne, że poruszają każdego z nas.
4. Pokaż, zamiast opowiadać
Twój produkt lub usługa powinny stanowić odpowiedź na problem klienta. Zamiast mówić im, jak niesamowita jest oferta Twojej firmy, po prostu to pokaż. Możesz zaprezentować to na żywo, przygotować film na YouTube lub wykorzystać inną formę – kluczowe jest pokazanie, że możesz rozwiązać istotny problem użytkowników.
Chodzi o to, by użytkownik mógł wyobrazić sobie, jak przy pomocy Twojego produktu lub usługi wprowadza pozytywne zmiany w życiu. Pamiętaj, że czyny mówią głośniej niż słowa.
Jeśli jest to możliwe, daj klientom możliwość, aby bezpośrednio wypróbowali Twój produkt lub usługę (z tego rozwiązania można korzystać na różne sposoby, np. przy sprzedawcy e-booków udostępniają fragmenty książek, aby zachęcić do zakupu i lektury całości).
Metoda „wypróbuj, zanim kupisz” jest dobra dla obu stron transakcji, ponieważ klient bez presji dokonania zakupu może wejść w relację z produktem i zacząć budować poczucie własności, co często skutkuje zamknięciem sprzedaży. Rozdawanie darmowych próbek to także świetny sposób na wciągnięcie niezdecydowanych klientów do lejka sprzedażowego i nakłonienie ich do zakupu.
5. Stosuj społeczne dowody słuszności
Gdy ludzie nie wiedzą, jak postąpić w danej sytuacji, mają tendencję do sprawdzania, co robią inni, a przy decyzjach zakupowych – patrzą, na co decydują się inni konsumenci.
"Społeczny dowód słuszności” (określenie stworzone przez profesora marketingu i psychologii, Roberta Cialdiniego) jest podstawą wielu strategii marketingowych.
Aby zastosować tę metodę w praktyce i przekonać wahających się klientów, wykorzystaj opinie zadowolonych nabywców. Potencjalni klienci, szukając produktów w danej kategorii, są zainteresowani zdaniem innych użytkowników. Wykorzystaj ten prosty trick psychologii sprzedaży i pokaż im społeczny dowód słuszności na stronie internetowej z opiniami i recenzjami na temat Twojej oferty.
Dobre opinie dotychczasowych użytkowników utwierdzą potencjalnego nabywcę w przekonaniu, że słusznie robi, decydując się na zakup sprawdzonej opcji.
W sklepie internetowym warto też stworzyć stronę z bestsellerami lub oznaczyć w ten sposób wybrane produkty – czasem klient potrzebuje dodatkowego impulsu, aby włożyć produkty do wirtualnego koszyka.
6. Wykorzystaj FOMO i lęk przed utratą okazji
Ludzie kochają dobre okazje i lubią oszczędzać. Aby nakłonić użytkowników do działania, wiele firm organizuje krótkotrwałe wyprzedaże, dostępne tylko przez kilka dni lub godzin. Chodzi o to, by u klientów wywołać przekonanie, że wymarzony produkt już za chwilę będzie niedostępny i wyzwolić potrzebę natychmiastowego zakupu.
Lęk jest bardzo silną emocją, a psychologia marketingu i sprzedaży wykorzystuje doświadczenie bliskiego temu, co po angielsku określamy jako FOMO, czyli „Fear Of Missing Out”.
W przypadku mediów społecznościowych FOMO jest obawą przed byciem poza głównym nurtem, przed tym, że ominie nas coś ważnego. W psychologii sprzedaży FOMO jest obawą przed utrata dobrej okazji.
Jak można zastosować to w biznesie? Stwórz sytuację typu teraz albo nigdy – daj użytkownikom wrażenie, że nie mogą sobie pozwolić na przegapienie takiej okazji:
Wprowadzaj oferty ograniczone czasowo lub sezonowe (np. walentynkowa wyprzedaż).
Zawsze podawaj termin zakończenia wyjątkowej oferty.
Oferuj zachęty typu: „Pierwszych XX klientów otrzyma gratisowy prezent”.
Pokaż społeczny dowód słuszności w postaci recenzji klientów i ekspertów.
7. Znajdź wroga
Roger Dooley, autor książki Neuromarketing, pokazuje, że porównanie własnej marki z inną może przynieść pozytywne efekty.
Ciekawym przykładem z amerykańskiego rynku była prowadzona na początku lat 2000 kampania reklamowa Apple Mac vs. PC. Reklamy pokazywały rywalizację między dwoma systemami operacyjnymi, ale nie porównując bezpośrednio rozwiązań technologicznych lecz przez pryzmat typów ludzi, którzy z nich korzystają. Apple reprezentował swobodnie ubrany, zrelaksowany i fajny młody chłopak, a przedstawicielem Windows był sztywny, mało lotny biznesmen.
Inne wielkie koncerny też czasem się odwołują do pokazania swojej przewagi na tle konkurencji (Pepsi i Coca Cola lub Mcdonald's i Burger King). Co jednak można zrobić, gdy na rynku zamiast jednego dużego przeciwnika jest wiele marek konkurujących z Twoją?
Dowiedz się, co cię wyróżnia na tle konkurencji. Znajdź istotną różnicę i wykorzystaj ją. Tak naprawdę nie chodzi o to, aby mieć rywala, ale o to, aby mieć publiczność, która stanie po Twojej stronie – podobnie jak marką Apple ma wielu oddanych użytkowników tworzących prawdziwą społeczność.
Ludzie mają potrzebę przynależności i wybierania stron, a wspólny „wróg” konsoliduje zwolenników marek.
8. Przełamuj schematy
Mózg człowieka próbuje przewidzieć słowa, zanim zostaną one w pełni wypowiedziane lub napisane (mówi o tym np. Steve Mirsky w jednym z odcinków podcastu 60-Second Science). Gdy teraz czytasz ten wpis, za każdym razem, gdy słuchasz czyjejś wypowiedzi, Twój mózg próbuje odgadnąć słowo, które pojawi się jako następne.
Psychologia marketingu zaleca stosowanie elementu zaskoczenia – przełamując utarty schemat, przyciągniesz uwagę i nakłonisz użytkowników do zastanowienia się nad sensem wypowiedzi. To może dotyczyć zarówno zmiany części znanego cytatu, powiedzenia lub przysłowia (Nie taki kredyt straszny jak go malują – reklama banku), lub wykorzystania skojarzenia (Prędzej serce ci pęknie – przedwojenna (!) reklama prezerwatyw).
Ta technika stosowana jest przy tworzeniu sloganów reklamowych i pozwala pokazać klientom, że dana marka jest inna od wszystkich.
9. Buduj zaufanie dzięki otwartości
Niewiele rzeczy tak zniechęca do zakupu jak konieczność przekopania się przez tekst prawniczy zapisany drobnym druczkiem. Chcesz zbudować bazę lojalnych klientów? Graj z nimi otwarcie – jeśli Twoja oferta jest objęta jakimiś ograniczeniami, powiedz o nich od razu i w prosty sposób.
Poczucie zaufania sprawi, że klienci będą wracać do Twojej marki. W relacjach z klientami zawsze działaj w sposób przejrzysty i zrozumiały
10. Unikaj sztucznego entuzjazmu
Porzuć nadmiar entuzjazmu i wycisz ton – jeśli do klienta docierają głównie podekscytowane zachwyty, to prawdopodobnie nawet nie zrozumie treści przekazywanej wiadomości.
Dobrze jest być dumnym ze swojego biznesu, jednak nadmierny entuzjazm wydaje się nieco naciągany. Ludzie są naturalnie odporni na wszystko, co postrzegamy jako nieautentyczne i wymuszone – to wywołuje tzw. reaktancję, czyli pewien opór psychiczny.
Uspokojenie komunikatu i dostrojenie się do emocji odbiorców przynosi zdecydowanie lepsze rezultaty.
Kontaktuj się w sposób świadomy i bezpośredni, a zmniejszysz dystans pomiędzy Twoja marką a Twoimi odbiorcami.
Podsumowanie
Znajomość psychologii marketingu jest niezbędna na każdym etapie procesu sprzedażowego - od generowania leadów aż po moment zamknięcia sprzedaży, a nawet później (wiemy, że jeden zadowolony klient może nakłonić do zakupu dziesięć innych osób).
Prowadząc biznes, wykorzystuj dobre wzorce (zobacz np. najciekawsze przykłady stron sprzedażowych) i stosuj sprawdzone metody i strategie sprzedaży, które tu opisaliśmy. Życzymy powodzenia w działaniach marketingowych!
Kasia Lankiewicz
Specjalista SEO
