Segmentacja rynku w pigułce
Zdefiniowanie rynku docelowego dla marki lub produktu należy do najważniejszych kroków w budowaniu biznesu. Znajomość zasad segmentacji rynku pomoże Ci dokonać wyboru rynku docelowego i zarazem właściwie określić, jakiego typu produkty tworzyć, jak je promować i jak skutecznie docierać do odbiorców.
Podstawą sukcesu jest posiadanie zasobów, które wywołują zainteresowanie na rynku docelowym. Zacznij od stworzenia strony internetowej reprezentującej Twoją firmę i istotę Twojej marki. Grafika i styl tekstów zadecydują o tym, czy Twoi odbiorcy będą identyfikować się z marką, dlatego musisz dobrze wiedzieć, w jakiej niszy chcesz działać i co odróżnia Twój biznes od konkurencji. Właściwa segmentacja rynku pomoże Ci także komunikować się z odbiorcami w odpowiedni sposób. Dostosowane do oczekiwań rynku docelowego reklamy i przemawiający do odbiorców branding będą istotnie wpływać na konwertowanie leadów i pozyskiwanie klientów.
Przeczytaj ten artykuł, aby dowiedzieć się więcej o definiowaniu rynku docelowego i poznać wskazówki ekspertów na temat wdrażania zasad targetowania w całej strategii biznesowej.
Czym jest rynek docelowy?
Twój rynek docelowy stanowi określona grupa ludzi, dla której przeznaczony jest Twój produkt lub usługa. Są to główni odbiorcy Twojej oferty i pod kątem ich potrzeb i oczekiwań należy kształtować strategię brandingową i marketingową.
Rynek docelowy może być określony w bardzo szeroki sposób, np. kobiety mieszkające w Polsce, lub precyzyjne zawężony do np. młodych mieszkanek wielkich miast, które dbają o zdrowie i przestrzegają zasad wegetarianizmu. Wybór rynku docelowego zależy od konkretnych potrzeb konsumentów, do których adresowany jest Twój produkt.
Aby określić swój rynek docelowy, zacznij od analizy danych dotyczących niszy produktowej, klientów i konkurencji. Oto jak to zrobić:
Jak określić rynek docelowy
Zbieraj dane o obecnych klientach
Poznaj zalety swojego produktu
Zbadaj konkurencję
Przeprowadź segmentację rynku
Spisz wnioski
Dalej prowadź badania
1. Zbieraj dane o obecnych klientach
Pierwszym krokiem do zdefiniowania rynku docelowego jest dokładne poznanie obecnych klientów. Nawet jeśli Twoja firma dopiero wystartowała i nie ma jeszcze wielu klientów, ta praktyka przyda Ci się w przyszłości. Jeśli dopiero chcesz założyć biznes, też najpierw dokładnie zaplanuj, do kogo będziesz kierować ofertę.
Jeśli prowadzisz firmę od jakiegoś czasu, zacznij od zebrania informacji o nabywcach – zarówno obecnych, jak i przeszłych – i spróbuj zidentyfikować ich cechy wspólne. Otrzymane dane pomogą Ci promować produkt lub usługę wśród innych osób o podobnych zainteresowaniach.
Potrzebne informacje możesz zgromadzić za pomocą narzędzi do analizy stron internetowych oraz badania kampanii e-mail marketingowych i mediów społecznościowych. Warto zbadać następujące kwestie dotyczące grona istniejących klientów:
Wiek – czy Twoi klienci reprezentują to samo pokolenie? Do jakiej grupy należą – do millenialsów, pokolenia X czy są to starsi ludzie?
Lokalizacja – gdzie mieszka większość Twoich klientów? Przeanalizuj obszary geograficzne i określ, w jakiego typu miastach, regionach i krajach masz najwięcej odbiorców.
Język – jakimi językami posługują się Twoi klienci? Pamiętaj, że język Twoich klientów nie musi być językiem dominującym w ich kraju.
Siła nabywcza – weź pod uwagę czynniki społeczno-ekonomiczne, które mogą mieć wpływ na Twoich klientów. Jakimi kwotami dysponują Twoi klienci? Jak dużo skłonni są wydać na produkty lub usługi należące do tej kategorii, co oferowane przez Ciebie?
Hobby i kariera – czym zajmują się Twoi klienci w profesjonalnymi życiu, a czym w czasie wolnym?
Etap życia – na jakim etapie życia są Twoi klienci? Czy są to studenci? Świeżo upieczeni rodzice? Emeryci?
Jeśli Twoja firma jest nastawiona raczej na klientów biznesowych (B2B) niż indywidualnych (B2C), to poszukaj cech charakterystycznych dla firm, m.in. są to:
Wielkość firmy – do jakiej grupy należą firmy kupujące od Ciebie: do małych, średnich czy dużych przedsiębiorstw?
Lokalizacja – gdzie firmy mają swoje siedziby i inne lokalizacje?
Rynek – w jakich branżach i obszarach działa większość z tych firm?
Finanse – w jaki sposób te firmy pozyskują pieniądze? Zastanów się, ile są skłonne lub mogą wydać na produkty takie jak Twój.
Zbieraj i organizuj informacje w uporządkowany sposób, dzięki czemu stworzysz szerszy obraz sytuacji oraz zidentyfikujesz główne trendy. Analiza zebranych danych ujawni Ci wspólne cechy Twojej bazy klientów. Mając taką wiedzę, będziesz komunikować się w skuteczny sposób – planować właściwe działania marketingowe i kierować strategię w stronę dobrze poznanej grupy docelowej.
2. Poznaj zalety swojego produktu
Segmentacja rynku wymaga zrozumienia motywacji klienta – co sprawia, że dana osoba jest zainteresowana zakupem danego produktu. Warto spojrzeć z perspektywy klienta i zastanowić się, jakie cechy produktu mogą zadecydować o tym, że ktoś uzna, że warto kupić go w Twojej firmie, a nie u konkurencji. Informacje te można uzyskać, zarówno prowadząc bezpośrednie wywiady z klientami i prosząc ich o opinie, jak i dzięki dogłębnym badaniom konkurencji, które pozwolą Ci zrozumieć różnicę między Twoją ofertą a produktem konkurencyjnym.
Poznaj korzyści – a nie tylko cechy – swojego produktu lub usługi. Cechy charakteryzują daną rzecz, np. jeśli Twoja firma sprzedaje walizki, możesz napisać, że są nieduże, kompaktowe i mają wiele przegródek. Zalety produktu to korzyści, jakie przynosi on klientom. Zastanów się, w jaki sposób Twój produkt sprawia, że czyjeś życie staje się łatwiejsze. Kompaktowa, wielokomorowa walizka ma tę zaletę, że wygodnie się z nią podróżuje, można się w nią zapakować i wnieść ją na pokład samolotu jako bagaż podręczny.
Poznanie konkretnych potrzeb, które Twój produkt może zaspokoić, ułatwi Ci skierowanie komunikacji marketingowej do odpowiedniej grupy docelowej. Dla wspomnianej powyżej firmy produkującej walizki głównym rynkiem docelowym są ludzie, którzy potrzebują niedużych i lekkich bagaży – np. są to osoby podróżujące służbowo, które wyjeżdżają często, ale tylko na kilka dni.
3. Zbadaj konkurencję
Możesz dokładniej określić swój rynek docelowy, sprawdzając, w które rynki celują Twoi konkurenci. Oczywiście, nie nikt nie da Ci dostępu do danych analitycznych na temat bazy klientów. Jeśli jednak chcesz zgromadzić wiedzę o odbiorcach firm konkurencyjnych, przeprowadź dla nich analizę SWOT.
Prześledź dokładnie zawartość stron internetowych konkurencji, blogi i media społecznościowe. Na podstawie materiałów zawartych na stronach internetowych, strategii content marketingu oraz stylu promowania marki w mediach społecznościowych możesz określić grupę docelową Twoich rywali rynkowych. Będziesz w stanie wyciągnąć dużo dużo wniosków tylko na podstawie języka i tonu wypowiedzi. Możesz również sprawdzić komentarze zamieszczane na stronach konkurencji w mediach społecznościowych, aby zobaczyć, jakiego typu ludzie z zaangażowaniem odpowiadają na posty.
Szczególnie uważnie przyjrzyj się najbardziej popularnym wpisom w mediach społecznościowych i na blogu. Czy najczęściej czytane lub komentowane wypowiedzi mają coś wspólnego z ofertą lub brandingiem Twojej konkurencji? Na jakie zainteresowania lub potrzeby odpowiadają? Wykorzystaj te informacje i zastanów się, jakie argumenty przemawiają do konsumentów w Twojej branży i jakiego rodzaju cechy lub zalety Twojego produktu należy w związku z tym wyeksponować.
4. Przeprowadź segmentację rynku
Na tym etapie masz już pewne informacje na temat cech i zainteresowań Twojej grupy docelowej. Teraz wykorzystaj zebraną wiedzę i jednoznacznie opisz typy klientów, którzy będą stanowili podstawę Twojego rynku docelowego.
Najbardziej skuteczny sposobem klarownego podziału grup klientów jest proces segmentacji rynku – podział dokonywany jest w oparciu o wspólne cechy odbiorców.
Możesz pogrupować swoich klientów na podstawie danych dotyczących:
Położenia geograficznego – tu kluczowa jest fizyczna lokalizacja głównych grup klientów – może to być po prostu Twoje miasto, ale może też być zupełnie inny kontynent. Jeśli kierujesz ofertę do klientów na całym świecie, pamiętaj o stworzeniu wielojęzycznej strony internetowej, a także o przetłumaczeniu i dopasowaniu do lokalnych rynków reklam i innych materiałów marketingowych.
Demografii – tu najważniejsze są główne cechy demograficzne, takie jak wiek, płeć, rasa lub pochodzenie etniczne, poziom dochodów, stan cywilny i rodzinny.
Psychografii – tu brane pod uwagę są wewnętrzne cechy, np. osobowość, styl życia, wartości osobiste. Często stanowią wypadkową czynników geograficznych i demograficznych, takich jak miejsce zamieszkania, przynależność do określonego pokolenia czy aktualny etap życia.
Zachowań – tu analizowane są cechy oparte na zachowaniu w sieci, np. gotowość do zakupów online lub częstotliwość korzystania z określonych stron.
W przypadku klientów z rynku B2B, należy zastosować podobne wyróżniki z uwzględnieniem specyfiki biznesowej. Zamiast danych demograficznych, weź pod uwagę takie czynniki jak branża, lokalizacja, wielkość firmy, struktura biznesowa i wyniki finansowe.
Aby głębiej zrozumieć funkcjonowanie swoich rynków docelowych, możesz stworzyć tzw. buyer personas (persony użytkowników), czyli wyimaginowane postacie reprezentujące typowe cechy i zachowania ludzi z Twoich grup docelowych. Fikcyjne postacie mające pewne charakterystyczne cechy klientów pomogą Ci lepiej poznać potrzeby, pragnienia i styl życia Twoich rzeczywistych odbiorców.
Zapraszamy do przeczytania artykułu o psychologii marketingu i sprzedaży.
5. Spisz wnioski
Po określeniu cech definiujących grupę docelową warto przelać na papier najważniejsze ustalenia i wnioski. Napisz podsumowanie koncentrujące się na głównych cechach wyłonionych grup docelowych. Podsumowanie powinno zawierać informacje o:
Danych demograficznych Twojego rynku docelowego (to przede wszystkim płeć i wiek)
Lokalizacji geograficznej Twoich głównych odbiorców
Kluczowych zainteresowaniach osób z rynku docelowego
Następnie podsumuj to w jednym zdaniu, na przykład:
„Rynek docelowy stanowią kobiety w wieku 30-40 lat, mieszkanki głównych miast Polski, które cenią swobodę i wygodę stroju”.
Mając dokładnie sprecyzowaną informację na temat grupy docelowej, można utrzymać tożsamość marki i spójność działań marketingowych w całej firmie. To jednozdaniowe podsumowanie przydaje się również przy definiowaniu misji firmy – tworząc ją, warto mieć przed oczami jednoznaczny obraz rynku docelowego, aby finalna wersja misji trafiała do potrzeb grupy najważniejszych odbiorców.
6. Dalej prowadź badania
Zdefiniowanie rynku docelowego opiera się na dokładnych badaniach, ale uzyskane wyniki nie zawsze są idealne – i co więcej z czasem się zdezaktualizują. Nawet po dobrym zidentyfikowaniu swojego rynku, nadal trzeba prowadzić badania, aby mieć coraz dokładniejszy obraz grupy klientów. Pamiętaj, by dotrzymywać kroku aktualnym trendom, ponieważ zainteresowania konsumentów zmieniają się na przestrzeni lat wraz z rozwojem technologicznym, postawami pokoleniowymi i przemijającymi modami.
Aby zawęzić krąg odbiorców, musisz oszacować możliwy sukces swojej oferty i przetestować jej targetowanie. Przyjrzyj się, kto tak naprawdę kupuje Twoje produkty lub usługi i co konkretnie wybiera. Spróbuj zrozumieć, w jaki sposób możesz dostosować przyszły rozwój produktu lub usługi, i jak zmodyfikować działania marketingowe, aby jeszcze lepiej pasowały do oczekiwań klientów.
W działaniach marketingowych warto korzystać z testów A/B. Ten typ badań pozwala zweryfikować i porównać np. odbiór różnych reklam – dowiesz się, która wersja przynosi lepsze efekty. Tę samą reklamę można pokazać różnym grupom odbiorców i sprawdzić, jak na tle pozostałych osób reaguje Twoja grupa docelowa. Można też opracować dwie różne wersje reklamy różniące się np. wyglądem i stylem wypowiedzi, i sprawdzić, na która z nich lepiej przemawia do Twojej publiczności.
Możesz stosować testy A/B w badaniach odbioru wielu różnych platform, w tym w mediów społecznościowych, e-mail marketingu, a także stron docelowych. Dzięki tej metodzie lepiej rozpoznasz oczekiwania swojego rynku i zrozumiesz, jak efektywnie komunikować się z grupami docelowymi.
Uzyskane wyniki być może będą skutkowały koniecznością modyfikacji strategii biznesowej lub zmianą opisu rynku docelowego. Kluczowym działaniem jest stworzenie takiej marki i oferty, która współbrzmi z potrzebami i oczekiwaniami Twoich odbiorców. Im trafniej ukierunkowane są komunikaty, tym skuteczniejsza jest Twoja strategia generowania leadów – i tym więcej klientów może zyskać Twoja marka.
Segmentacja rynku – przykłady
Aby łatwiej zrozumieć, jak firmy określają swoje rynki docelowe i jak się z nimi komunikują, przygotowaliśmy dwa przykłady stron internetowych, które jednoznacznie pokazują, do kogo skierowana jest oferta. Zwróć uwagę, jakie elementy wizualne i jaki styl języka zastosowano na omawianych stronach, aby przemówić do potrzeb swoich odbiorców. Budując własny biznes i strategię marketingową, wykorzystaj inspiracje płynące z tych opisów.
Przede wszystkim spójrzmy na to, w jaki sposób dietetyczka Amanda Darby zwraca się do swojej grupy docelowej. Jej celem jest przyciągnięcie uwagi osób, dla których ważne są prozdrowotne wybory żywieniowe. Amanda stworzyła stronę internetową, na której skupia się na poczuciu przyjemności płynącym z gotowania i jedzenia. Jasne, przestronne i pełne światła tło dobrze łączy się z radosnymi zdjęciami. Od pierwszego rzutu oka widzimy, że oferta Amandy skierowana jest do osób dbających o zdrowy styl życia.
Amanda bezpośrednio zwraca się do swojej grupy docelowej, używając zwrotów, które przemawiają do dojrzałych kobiet. Na stronie głównej w sekcji opisującej podejście do coachingu żywieniowego, pisze, że jej usługi są „Dla mam, które mają dość przestrzegania głupich diet i potrzebują prostego, intuicyjnego podejścia do odżywiania”. Amanda bezpośrednio wyraża to, o czym myśli wiele osób z jej grupy docelowej, dzięki czemu użytkowniczki stron czują się wysłuchane i zrozumiane. Prosto pisząc o wspólnych potrzebach, dietetyczka wzbudza zaufanie i przekonuje swoje czytelniczki, że jest odpowiednim trenerem żywieniowym.
Już od pierwszego zdjęcia, które widnieje na górze strony, jasne jest, że firma Curtinsmith Guitars tworzy coś wyjątkowego. Niemal natychmiast dowiadujemy się, do kogo kierowana jest oferta firmy – wyraźnie pokazują to liczne zdjęcia warsztatu oraz opisy, w których podkreślony jest fakt, że gitary są tworzone ręcznie i zgodnie z życzeniem klienta. Przekaz jest jednoznaczny: rynek docelowy to miłośnicy wyjątkowych, jedynych w swoim rodzaju gitar. Odbiorcy strony z pewnością kochają muzykę, cenią dobre rzemiosło i nie mają oporów przed wydawaniem sporych kwot na swoją pasję.
Sekcja „O nas” utwierdza nas w przekonaniu, że strony powstały z myślą o konkretnym odbiorcy. Autor wpisu mówi do swoich potencjalnych klientów: „Uważam, że stworzenie czegoś, co również służy twórczości, ma w sobie coś głębokiego. Buduję instrumenty z wielką radością i modlę się, aby przynosiły radość tym, którzy będą na nich grali i będą ich słuchali, jeszcze przez wiele pokoleń."
Przesłanie właściciela strony jasno daje do zrozumienia, że firma zwraca się ku muzykom, którzy cenią sobie proces twórczy. Cytat nawiązuje także do wysokiej jakości oferowanych produktów, zapewniając o ich trwałości i nadając im dodatkową, sentymentalną wartość.
Joanna Kowalewska
Marketing Manager
