Co to jest branding – kompleksowy przewodnik

Wszyscy znamy pojęcie branding, ale co to jest? Najprościej mówiąc, branding to budowanie świadomości marki. Wbrew powszechnemu przekonaniu działania te wykraczają daleko poza stworzenie logo, wybór barw marki czy stworzenie stron internetowych.

Istota budowanie świadomości marki opiera się na mnemotechnice – zapamiętanych emocjach i doświadczeniach. Branding niesie ze sobą pewną obietnicę, która przemawia do klientów na tyle mocno, że są gotowi w nią uwierzyć.

Jak więc wykorzystać tę moc i zbudować markę, która pozostawia trwałe wrażenie na odbiorcach? Z tego przewodnika dowiesz się, co to jest branding i które jego elementy pomogą Ci stworzyć wpływową, autentyczną i zapadającą w pamięć markę.

Co to jest marka?

Aby w pełni zrozumieć koncepcję brandingu, cofnijmy się o krok – do pojęcia marki. Według przedsiębiorcy i autora licznych tekstów, Setha Godina: „Marka to zbiór oczekiwań, wspomnień, doświadczeń i relacji, które razem wzięte wpływają na decyzję konsumenta o wyborze pewnego produktu lub usługi zamiast innych”.

Niezależnie od indywidualnych potrzeb i motywacji każdego z nas, to branding kształtuje postrzeganie firm w umysłach odbiorców i przekształca nowych klientów w lojalnych i stałych nabywców.

Typy brandingu

Każda marka ma swoją własną, unikatową tożsamość, cele i ambicje. Przyjrzymy się trzem popularnym typom brandingu – przykłady wzięte z życia pokażą, na czym polega wyjątkowość opisywanych strategii.

1. Personal branding (Marka osobista)

Przy autopromocji nie ma miejsca na nieśmiałość. Personal branding dotyczy budowania opinii i wizerunku zarówno w kwestiach osobistych, jak i zawodowych.

Marka osobista to wszystko, co pokazujesz światu – tworzą ją m.in. posty publikowane w mediach społecznościowych, projekt Twojej strony internetowej, obecność na forach.

Przykładem skutecznego brandingu personalnego jest Kylie Jenner, jedna z najmłodszych miliarderek na świecie, która wie, jak budować markę osobistą. Karierę rozpoczęła w serialu telewizyjnym „Z kamerą u Kardashianów”, a następnie zbudowała silną pozycję w mediach społecznościowych i uruchomiła lukratywny biznes, Kylie Cosmetics.

Jenner stworzyła coś więcej niż biznes – wykreowała siebie jako ikoniczną postać. Markę osobistą i życie prywatne wykorzystuje do promowania swoich produktów i sama je prezentuje na stronie internetowej i w kampaniach reklamowych. Wystarczyło kilka godzin, by wyprzedać cały zapas nowych zestawów do pielęgnacji ust po tym, jak Kylie opublikowała swoje nagrania w mediach społecznościowych.

Personal branding Kylie Jenner ewoluuje, ponieważ ona sama bacznie zwraca uwagę na trendy i je wyznacza, dobrze rozumie potrzeby swoich fanów. Jenner naprawdę żyje swoimi produktami, jest w tym autentyczna, dzieli się też swoimi prawdziwymi doświadczeniami (nawet gdy nie są to tylko sukcesy).

2. Branding produktu

Branding produktu to nadanie osobowości lub tożsamości konkretnemu produktowi za pomocą elementów budujących markę, takich jak logo, kolory, opakowanie, głos marki i design. Celem jest wyróżnienie marki na rynku i doprowadzenie do tego, by stał się preferowanym wyborem konsumentów.

Przykładem skuteczności brandingu produktu są potężne marki, takie jak Apple, Google, Disney czy Starbucks – widząc ich nazwy od razu przypominamy sobie logo, produkty i związane z nimi doświadczenia.

Doskonałą strategię brandingu produktu ma także marka Oatly – szwedzka firma produkująca roślinne napoje alternatywne dla mleka krowiego. Oatly komunikuje się w lekki, zabawny sposób i stosuje stylizowany na odręczny styl typografii. Wyraża troskę o zrównoważony rozwój. Tym wszystkim doskonale oddaje istotę marki i skutecznie wchodzi w relację z rynkiem docelowym.

Firma wykreowała nowy trend na rynku żywności alternatywnej dla mleka. Marka Oatly przełamała schematy powielane wcześniej przez konkurencyjne firmy – zamiast naśladować branding kojarzący się z tradycyjnym nabiałem, firma Oatly poszła własną drogą i wykorzystując humor, szczerość i życzliwość, postawiła przesłanie marki na pierwszym planie.

Źródło sukcesu tkwi w skupieniu uwagi na potrzebach klientów i ekologii oraz w umiejętności wyróżnienia się na rynku. Niepowtarzalny projekt wizualny i dowcipne dialogi są łatwo rozpoznawalne na billboardach, Instagramie, a nawet w reklamach najważniejszego sportowego wydarzenia w USA, Super Bowl.

Z czasem firma rozszerzyła linię produktów o lody i smarowidła do chleba. Ponieważ marka jest konsekwentna, niezawodna i godna zaufania, klienci wciąż do niej wracają.

3. Branding terytorialny lub kulturalny

Branding lub marketing terytorialny, nazywany też brandingiem lokalnym (po polsku często marketingiem lokalnym) dotyczy tego, jak konkretne miasta, kraje, regiony, itp. przyciągają turystów i nowych mieszkańców. Ten rodzaj marketingu jest szczególnie popularny w hotelarstwie i turystyce, ale może być stosowany też w innych obszarach.

Chyba każdy widział koszulki i kubki z napisem „I❤️NY", tak jak każdy Polak zna hasło „Mazury – cud natury”. To właśnie doskonałe przykłady branding lokalnego, który zachęca turystów do wizyt, pobudza miejscowy biznes i kreuje trwałe wspomnienia.

A czym jest branding kulturowy? W podobny sposób koncentruje się na budowaniu skojarzeń między charakterystycznymi miejscami i stylem życia ich mieszkańców. Słyszysz o wieży Eiffla – i do razu wiesz, o jakim mieście mowa iż pojawia Ci się przed oczami obraz bagietek, wina i serów. To właśnie siła brandingu kulturowego.

Co to jest rebranding?

Rebranding to proces kojarzący się przede wszystkim ze zmianą logo (tę modyfikację przeszło wiele znanych firm, m.in. Apple, Instagram, Starbucks), ale ma dużo głębsze znaczenie. Jest to długotrwały proces, mający na celu zmianę istotnych elementów komunikacji marki i jej wizerunku.

Rebranding może obejmować m.in. nazwę marki, jej kolorystykę lub slogan, a także samą ofertę i grupę docelową.

Decyzja o rebrandingu zazwyczaj zapada ze względu na konieczność wdrożenia zmian po np. przejęciu marki przez inną firmę, przed wejściem na nowe rynki lub skierowaniu oferty do nowej grupy odbiorców, a także w wyniku potrzeby odświeżenia i unowocześnienia wizerunku marki.

Dlaczego branding jest ważny?

Świat marketingu przesycony jest różnorodnymi bodźcami. Na to, by zrobić wrażenie, masz zaledwie 7 sekund, więc branding Twojej marki musi być w najwyższym stopniu skuteczny.

Wystarczy spojrzeć na największe marki o ugruntowanej pozycji, takie jak Google, Apple, Nike i Coca Cola – to nie przypadek, że odniosły sukces. Firmy te rozumieją znaczenie brandingu i wykorzystują go w każdym aspekcie swojej działalności. Co więcej, nieustannie kontynuują wysiłki, stale uczą się i rozwijają swoje strategie brandingowe.

Wyróżnia firmy na tle konkurencji

Silna marka pozwala wyróżnić się na tle konkurencji – trzeba podkreślić, co ma do zaoferowania, wyróżnić jej zalety i przekonać klientów, że Twoja firma to dla nich najlepszy wybór.

Rozwija świadomość marki

Świadomość marki odnosi się w do tego, w jaki sposób Twoja firma jest postrzegana, zarówno pod względem pozycji rynkowej, jak i obecności w umysłach konsumentów. To właśnie daje silna świadomość marki – jest jednym z głównych motywatorów zachęcających docelowych odbiorców do wyboru konkretnej marki.

Buduje rozpoznawalności marki

Rozpoznawalność marki to kluczowy element brandingu; odnosi się do tego, jak konsumenci zapamiętują produkt lub usługę i z czym im się ona kojarzy. Skojarzenia mogą być wywołane przez wizualne atrybuty marki, jak np. charakterystyczne kolory albo logo lub dzięki chwytliwemu sloganowi.

Umacnia zaufanie do marki

Silna marką tworzy profesjonalny wizerunek i wzbudza zaufanie dzięki przejrzystości działań i autentyczności. Dotrzymywanie obietnic i przestrzeganie wartości głoszonych przez markę sprawia, że klienci są skłonni jej wierzyć i ją popierać.

Nadaje firmie tożsamość

Koncepcja, znana jako „antropomorfizacja marki", mówi, że markę należy wyobrażać sobie jako postać ludzką – taka wizualizacja ułatwia zrozumienie, jak dana marka działa, jakim językiem mówi, jak komunikuje i jak chce wpływać na rzeczywistość.

Kształtuje wizerunek firmy na rynku pracy

Pracownicy dumni ze swojej marki nie tylko dobrze pracują, ale też odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu publicznego wizerunku marki. Ma to pozytywny wpływ na różnorodne aspekty biznesowe – zarówno na to, jak klienci postrzegają markę, jak też i na rynek pracy, bo dobre opinie zachęcają wartościowych pracowników do szukania możliwości zatrudnienia w firmie do wysokiej renomie.

Zwiększa wartość finansową firmy

Przyszły rozwój firmy zależy również od tego, na ile skutecznie poprowadzisz działania brandingowe – to dzięki nim przyciągasz nowych klientów, generujesz nowe możliwości biznesowe, wkraczasz na nowe rynki. Firma mająca opinię eksperta w swojej dziedzinie jest postrzegana jako bardziej atrakcyjna przez potencjalnych inwestorów.

Branding a marketing

Branding i marketing to dwa ważne obszary biznesowe współdziałające w celu zwiększenia przychodów firmy. Są tak ściśle ze sobą powiązane, że ludzie często nie zdają sobie sprawy z ich odrębności. Na czym więc polega różnica między brandingiem i marketingiem?

Strategia marketingowa koncentruje się na sprzedaży produktów i usług, zaś brandingowa – na wykreowaniu marki, która budzi określone emocje u klientów. Marketing sprzedaje produkty, ale nie tworzy stojących za nim wartości i emocji – to rola brandingu.

Branding jest długoterminową strategią działań firmy, marketing natomiast jest dynamiczny i zmienny. Korzysta z nowych rozwiązań i najświeższych trendów, a często też je kreuje.

Branding jest szeroko zakrojoną strategią kształtowania marki, a marketing skupia się na konkretnych, często krótkoterminowych celach – bezpośredniej promocji produktów firmy i jej wizerunku. Na marketing składa się szereg określonych technik i rodzajów promocji, całość działań ma zaś bezpośrednio wpływać na zwiększenie sprzedaży.

Najważniejsze elementy brandingu

Poszczególne składowe marki zarówno wizualne, jak i niewizualne, muszą być spójne, bo razem kształtują branding. Co to oznacza w praktyce? Każda marka powinna mieć opracowany tzw. brand style guide (przewodnik po stylu marki) ze szczegółowymi wskazówkami na temat stosowania wizualnych i nie wizualnych elementów kształtujących całokształt marki.

Oto najważniejsze elementy brandingu, które każda firma powinna zdefiniować dla swojej marki:

Wizualne elementy brandingu

• Strona internetowa

Dzięki profesjonalnym stronom online klienci natychmiast rozpoznają istotę Twojej marki i jej biznesową ofertę. Niezależnie od rynku, na którym działasz, wielkości Twojej firmy i formy działalności – czy np. prowadzisz sklep internetowy czy stacjonarny – strona internetowa to centrum wizerunkowe firmy.

Strony www przyciągają nowych użytkowników, generują leady, promują produkty lub usługi i podtrzymują kontakty z użytkownikami. Internet daje setki możliwości budowania marki – np. dzięki prowadzeniu bloga, wysyłaniu kampanii e-mail marketingowych. Obecność w sieci to okazja do zaprezentowania marki w najlepszym świetle.

• Logo

Logo jest kluczowym atrybutem marki i jednym z najważniejszych elementów brandingu.

Logo służy jako symbol, wizualna reprezentacja firmy. Powinno być łatwe do rozpoznania i zapamiętania. Tworząc swoje logo, pamiętaj, że wszystkie jego elementy, od palety kolorów po typografię, przemawiają językiem wizualnym i odgrywają istotną rolę w budowaniu marki.

• Nazwa

Nazwa firmy także wpływa na branding – co to naprawdę znaczy, wiedzą firmy, których marki odniosły taki sukces, że ich nazwy są używane dla określenia całej kategorii produktów. Kto z nas nie nosił adidasów marki Nike lub Puma? Naszym niemowlętom zmieniamy pampersy – dowolnej marki. Naprawdę dobre nazwy wchodzą na stałe do słowników w każdym języku (np. w angielskim tak stało się z markami np. Kleenex czy Jell-O).

Nazwa stanowi też kluczowy element domeny internetowej, musi więc bezpośrednio kojarzyć się z Twoją firmą – dowiedz się, jak wybrać domenę, aby wspierała proces budowania świadomości marki.

• Wizytówki

Chociaż w cyfrowym świecie koncepcja wręczania papierowej wizytówki może wydawać się nieco staroświecka, nadal jest to bardzo istotny element kształtujący wizerunek marki. Wybierając projekt wizytówki, pamiętaj, że jest to coś więcej niż zestaw informacji kontaktowych i logo – w profesjonalny i przyjazny sposób przywołują skojarzenia z marką.

Wizytówki mogą mieć najróżniejsze kształty i rozmiary – przede wszystkim powinny być spójne z pozostałymi aktywami marki i wyrażać jej tożsamość.

• Kolorystyka

Wybierając kolory dla marki, pamiętaj, że decydujesz o czymś znacznie ważniejszym niż tylko kwestie estetyczne. Paleta kolorów będzie kształtować tożsamość Twojej marki i pojawi się we wszystkich materiałach marketingowych. Weź pod uwagę psychologię kolorów i wpływ barw na decyzje zakupowe konsumentów.

Działając na podświadomość, kolory przekazują wiadomości, wyzwalają emocje i wpływają na kreowanie obrazu marki w umysłach konsumentów.

Na przykład czerwony przyciąga uwagę, kojarzy się z pasją, energią, gorącymi emocjami i niebezpieczeństwem. Znacznie spokojniejszy niebieski przywołuje poczucie zaufania, spokoju i stabilności. Wiedząc, jakie przesłanie ma mieć Twój branding, odpowiednio dobierz paletę kolorów, aby stworzyć spójny wizerunek zgodny z osobowością marki.

• Typografia

Typografia jest ważnym elementem brandingu i podobnie jak wybrana paleta kolorów, kształtuje markę i współtworzy przekaz. Wybrane kroje pisma pojawią się w projekcie logo, w treści na stronach internetowych, a także np. na opakowaniach produktów – dlatego trzeba przykładać wagę do tego, aby w uporządkowany, systematyczny sposób budowały jednolity wizerunek Twojej marki.

Ogólnie zaleca się stosowanie maksymalnie trzech typów czcionek, aby zachować spójny i konsekwentny obraz marki. Znakomity przykład typografii brandingowej to np.Madefor, niestandardowy krój pisma cyfrowego stworzony przez Wix.

• Slogan

Slogan nie jest elementem wizualnym, ale jest bardzo ściśle powiązany z elementami graficznymi. Zgrabny, chwytliwy slogan oddaje istotę marki i może być naprawdę potężnym narzędziem marketingowym.

Slogan firmy Nike „Just Do It” lub Gillette „Najlepsze dla mężczyzny” to dwa doskonałe przykłady brandingu – natychmiast przywołują obraz produktów.

Niewizualne elementy brandingu

• Misja

Misja w zaledwie kilku zdaniach przekazuje każdemu, kto styka się z marką (od klientów po inwestorów i konkurencję), co jest kluczowym punktem istnienia marki. Deklaracja misji jest istotną częścią działań brandingowych i służy do wyrażenia celu istnienia i wartości marki.

• Wizja

Podobnie jak misja, wizja też w jasny i zwięzły sposób wyraża cele biznesowe – mówi o tym, do czego firma dąży, jaka jest jej przyszłość. Jest jak mapa – od pierwszych etapów rozwoju firmy pokazuje jej cel. Wizja może z czasem ewoluować i rozwijać się wraz z firmą, ale zawsze musi być spójna z podstawowymi wartościami marki.

• Wartości

Przejrzystość i autentyczność są cenione szczególnie wysoko. Konsumenci chcą kupować produkty marek popierających ważne dla nich wartości. System wartości Twojej marki jest fundamentem Twojego biznesu i ma kolosalny wpływ na każdy aspekt brandingu.

• Tożsamość

Zdefiniowanie tożsamości marki pozwala zarówno wyrazić osobowość Twojej firmy, jak i zobowiązania, jakie podejmujesz wobec swoich odbiorców. Tożsamość marki łączy w sobie wartości, misję i osobowość marki. Określa sposób, w jaki Twoja marka komunikuje światu informacje o usługach lub produktach i wpływa na sposób doświadczania ich przez odbiorców.

• Storytelling

Storytelling – sztuka świadomego budowania opowieści – jest ważną częścią nie tylko tworzenia wizerunku marki, ale także naszej codzienności. Lubimy komunikować się za pomocą historii, w których odnajdujemy znane doświadczenia lub emocje. Opowieści pomagają nam budować międzyludzkie więzi.

Tworząc opowieść o swojej marce, dzięki skutecznej narracji możesz nawiązać i utrzymać relacje ze swoimi odbiorcami i pomóc im zrozumieć sens istnienia Twojej firmy.

Historia marki powinna nadawać ton wszystkim formom treści i całej komunikacji związanej z marką – od krótkich postów w mediach społecznościowych po wielkie kampanie marketingowe. Konieczne jest zachowanie spójności i autentyczności przekazu.

• Głos marki

Głos marki kształtuje całą jej komunikację, zapewnia spójność przekazu i buduje zaufanie. Firma, która świadomie wykorzystuje styl języka komunikacji, konsekwentnie używa go we wszystkich przekazach marketingowych i kanałach komunikacji – zarówno komunikacji wewnętrznej z pracownikami, jak i zewnętrznej z klientami.

Jak zbudować markę

Wiesz już, co to jest branding, jakie ma znaczenie i z jakich kluczowych elementów się składa – teraz nadszedł czas, aby zbudować własną markę. Kilka rzeczy, o których trzeba pamiętać, rozpoczynając pracę nad brandingiem, to badanie konkurencji, zrozumienie grupy docelowej i nawiązanie kontaktu z klientami.

Zobaczmy, na czym polegają najważniejsze kroki w budowaniu marki:

Określ cel istnienia marki

Aby stworzyć udaną i rozpoznawalną markę, od samego początku musisz wiedzieć, co jest głównym celem jej istnienia. Celu jest jak nić, która łączy każdy element brandingu (od misji po logo) i wpływa na wszystko, co dotyczy biznesu – od inwestorów po pracowników i, oczywiście, klientów.

Stwórz logo

Poświęć czas na stworzenie projektu, który ma w sobie autentyczność i dobrze reprezentuje tożsamość Twojej marki.

Zbuduj silną strategię marki

Aby stworzyć silną markę, dalekowzrocznie planuj każdy krok. Dzięki badaniom, analizie i planowaniu, określisz długoterminowe cele i osiągniesz wspaniałe rezultaty w budowaniu marki.

Jak zarządzać marką – kilka wskazówek

Budowanie marki to proces ciągły. Nawet najbardziej udane marki z czasem ewoluują, aby rozwijać się w autentyczny sposób.

W skutecznym zarządzaniu brandingiem przede wszystkim liczą się:

Spójność i konsekwencja

Do jakich firm klienci najczęściej powracają? Do tych, które są godne zaufania i utrzymują jednolity, konsekwentny i spójny branding.

Dobra opinia

Nawet firmy o nie najlepszej opinii mogą przejść udany proces rebrandingu i zmienić swój wizerunek, ale zdecydowanie lepiej jest budować pozytywną opinię i znakomitą renomę marki od samego początku.

Dotrzymywanie obietnic

Istotnym aspektem zarządzania marką jest dotrzymywanie słowa i wywiązywanie się z obietnic.

Komunikacja

Rozwijaj otwarty dialog między marką a konsumentami, zarówno w sieci, jak i poza nią. Zadawaj pytania odbiorcom i aktywnie słuchaj słów krytyki.

Budowanie wartościowych relacji

Najlepsi klienci to lojalni klienci, czyli tacy, którzy kochają Twoją markę i stale do niej wracają. Mogą być ambasadorami Twojej marki lub klientami na zawsze – naprawdę warto ich dostrzegać, doceniać, budować wzajemne relacje oparte na zaangażowaniu i lojalności.

Podsumowanie

Wiedząc, czym jest branding – co to oznacza i jak kluczowe ma znaczenie dla istnienia i rozwoju firmy – możesz bardziej celowo zarządzać wizerunkiem swojej marki. Działania na rzecz budowania świadomości marki są długofalowe, wymagają dokładnego przemyślenia, a następnie spójności i konsekwencji.

Ponieważ każda marka musi funkcjonować w internecie, zbuduj w prosty sposób swoje strony online, korzystając z darmowych, gotowych szablonów stron internetowych oraz wielu profesjonalnych narzędzi do zarządzania firmą online.

Życzymy owocnych prac nad opracowaniem i wdrożeniem własnej strategii brandingowej!

Kasia Lankiewicz

Specjalista SEO