Co to jest branding – kompleksowy przewodnik


Kompleksowy przewodnik po brandingu

To zdarza się każdemu – w radiu leci chwytliwa melodia, niekoniecznie ambitna, ale po kilku godzinach łapiesz się na tym, że ją nucisz. My mówimy, że coś nam wpadło w ucho, narody anglojęzyczne nazywają to wręcz „earworm” (robak w uchu). Jest to powszechne zjawisko psychologiczne, które w dodatku spontanicznie wywołuje emocje, wspomnienia lub skojarzenia.


Te dość uciążliwe melodie, piosenki i dżingle przez specjalistów od marketingu są uważane za skuteczną taktykę. Na potrzeby tego testu stanowią idealną analogię pozwalającą zrozumieć istotę brandingu. Wbrew temu, co wielu ludzi sądzi, branding wykracza daleko poza logo, paletę kolorów czy tworzenie stron internetowych. Podobnie jak w przypadku dżingli reklamowych, branding opiera się na mnemotechnice – zapamiętanych odczuciach, doświadczeniach i emocjach, które konsumenci kojarzą z marką. Niesie ze sobą pewną nieuchwytną obietnicę, która przemawia do klientów na tyle mocno, że są gotowi w nią uwierzyć.


Jak więc wykorzystać tę moc i zbudować markę, która pozostawia trwałe wrażenie na odbiorcach? Z tego przewodnika dowiesz się, czym jest branding i które jego elementy pomogą Ci stworzyć wpływową, autentyczną i zapadającą w pamięć markę.



Co to jest branding?


Branding polega na celowych działaniach podejmowanych z myślą o wywieraniu wpływu na postrzeganie produktu lub usługi – aby ludzie wracali do tej konkretnej marki. Branding sprawia, że Twoje produkty lub usługi żyją w sercach i umysłach Twoich klientów.


Pozornie może wydawać się to prostą koncepcją, ale tak naprawdę branding jest czymś nieuchwytnym i trudnym do zdefiniowania, a temat ten rozpala gorące dyskusje w gronie specjalistów. Dlaczego? Ponieważ podstawą brandingu są emocje i subiektywne odczucia – coś, czego nie da się zmierzyć i dokładnie określić w kategoriach ilościowych.


Aby w pełni zrozumieć koncepcję brandingu, cofnijmy się o krok – do pojęcia marki. Według przedsiębiorcy i autora licznych tekstów, Setha Godina: „Marka to zbiór oczekiwań, wspomnień, doświadczeń i relacji, które razem wzięte wpływają na decyzję konsumenta o wyborze pewnego produktu lub usługi zamiast innych”. Branding oznacza więc wszystkie działania firmy, które aktywnie wpływają na decyzje konsumentów.


Co wpływa na ostateczny wybór klienta, gdy podejmuje decyzje zakupowe? Niezależnie od indywidualnych potrzeb i motywacji każdego z nas, to branding kształtuje postrzeganie firm w umysłach odbiorców i ostatecznie przekształca nowych klientów w lojalnych i stałych nabywców.



Czym jest branding


Dlaczego branding jest ważny?


Świat marketingu przesycony jest różnorodnymi bodźcami. Na to, by zrobić wrażenie, masz zaledwie 7 sekund, więc branding Twojej marki musi być w najwyższym stopniu skuteczny. Przemyślana i dobrze przygotowana strategia wyróżni Twoją firmę i przyciągnie uwagę potencjalnych klientów – branding ma wielką moc wpływania na opinie, inspirowania i kreowania zmian.


Wystarczy spojrzeć na największe marki o ugruntowanej pozycji, takie jak Google, Apple, Nike i Coca Cola – to nie przypadek, że odniosły sukces. Firmy te rozumieją znaczenie brandingu i wykorzystują go w każdym aspekcie swojej działalności i marketingu. Co więcej, nieustannie kontynuują wysiłki, uczą się i rozwijają swoje strategie brandingowe, dzięki czemu utrzymują lojalność klientów.


Zanurzmy się w ten temat nieco głębiej, aby zrozumieć znaczenie brandingu i jego wpływ także na Twój biznes.



Branding wyróżnia firmy na tle konkurencji


Dziś w każdej branży konkurencja jest ostra, czasem wręcz wyniszczająca. Niezależnie od tego, czy prowadzisz serwis rowerowy, sprzedajesz produkty CBD, jesteś konsultantem ds. mediów społecznościowych – silna marka pozwoli Ci wyróżnić się na tle konkurencji. Musisz podkreślić, co masz do zaoferowania, wyróżnić swoje zalety i przekonać klientów, że Twoja firma to dla nich najlepszy wybór.



Branding rozwija świadomość marki


Świadomość marki odnosi się w do tego, w jaki sposób Twoja firma jest postrzegana, zarówno pod względem pozycji rynkowej, jak i obecności w umysłach konsumentów. W świecie idealnym klienci mają wyłącznie pozytywne skojarzenia z Twoją marką, usługą lub produktem i są gotowi kupować u Ciebie, nawet jeśli dostępne są tańsze alternatywne opcje. To właśnie daje silna świadomość marki – jest jednym z głównych motywatorów zachęcających docelowych odbiorców do wyboru konkretnej marki.


świadomość marki


Branding buduje rozpoznawalności marki


Rozpoznawalność marki, czyli kluczowy element świadomości marki, odnosi się do tego, jak konsumenci zapamiętują Twój produkt lub usługę i z czym im się ona kojarzy. Skojarzenia mogą być wywołane przez wizualne atrybuty marki, jak np. charakterystyczne kolory albo logo lub dzięki chwytliwemu sloganowi. Wyobraź sobie, że jedziesz autem, jesteś w obcym kraju na autostradzie, a w oddali widzisz złote łuki – nawet o tym nie myśląc, już wiesz, że to McDonald's.



Branding umacnia zaufanie do marki


Zaufanie do marki jest ważne ze względu na wrażenie, jakie firma wywiera na potencjalnych klientach oraz na otoczeniu rynkowym. Według platformy Intelligence Node, „ponad 60% dorosłych użytkowników internetu w Europie, USA i Kanadzie oczekuje, że firmy, u których użytkownicy dokonują zakupów, będą prowadziły przejrzyste praktyki biznesowe”.


Firma z silną marką ma bardziej profesjonalny wizerunek i wzbudza zaufanie dzięki przejrzystości działań i swojej autentyczności. Co więcej, dotrzymywanie złożonych obietnic i przestrzeganie wartości głoszonych przez markę zachęca potencjalnych i obecnych klientów do tego, by jej uwierzyć i ją poperać.



Branding nadaje firmie tożsamość


Tak jak każdy człowiek ma swoją unikalny charakter i tożsamość, tak samo jest z markami. Wyobraź sobie, że umawiasz dwoje przyjaciół na randkę w ciemno i musisz opisać każdego z nich drugiej stronie. Jak ich scharakteryzujesz? Spróbuj więc pomyśleć o swojej marce jak o osobie, a nie jak o podmiocie rynkowym czy obiekcie. Ta koncepcja, znana jako „antropomorfizacja marki", mówi, że markę należy wyobrażać sobie jako postać ludzką – taka wizualizacja ułatwia zrozumienie, jak dana marka działa, jakim językiem mówi, jak się ubiera, komunikuje lub chce wpływać na rzeczywistość.



Branding wzbudza dumę u pracowników


Pracownicy, którzy są dumni ze swojej marki i z zatrudnienia w firmie, która za nią stoi, nie tylko dobrze pracują, ale też odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu publicznego wizerunku marki. Ma to pozytywny wpływ na różnorodne aspekty biznesowe – zarówno na to, jak klienci postrzegają markę, jak też i na rynek pracy, bo dobre opinie zachęcają wartościowych pracowników do szukania możliwości zatrudnienia w firmie do wysokiej renomie. Firma, której zależy na brandingu, daje pracownikom poczucie przynależności, satysfakcji i dumy. To zachęca ich do autentycznego promowania marki na wielu prywatnych kontach i platformach społecznościowych.



Branding zwiększa wartość finansową firmy


Niezależnie od tego, czy prowadzisz mały biznes, czy korporację o ugruntowanej pozycji, branding odgrywa ważną rolę w potwierdzaniu wartości Twojej firmy i budowaniu kapitału marki. Przyszły rozwój firmy zależy też tego, na ile skutecznie poprowadzisz działania brandingowe – to dzięki nim przyciągasz nowych klientów, generujesz nowe możliwości biznesowe, a nawet wkraczasz na nowe rynki. Przy rozszerzaniu zakresu działalności firma mająca opinię eksperta w swojej dziedzinie jest bardziej atrakcyjna dla potencjalnych inwestorów.



Kluczowe aspekty brandingu


Budowanie marki jest procesem strategicznym, ale wymaga również kreatywności i spójności we wszystkich kwestiach. Branding obejmuje wiele elementów, dlatego dobrze jest stworzyć spójny przewodnik po stylu marki (tzw. brand style guide), który zawiera szczegółowe wskazówki na temat stosowania wizualnych i niewizualnych elementów związanych z marką.


Oto najważniejsze elementy brandingu:



Wizualne elementy brandingu


Strona internetowa


Dziś profesjonalna obecność w internecie to kluczowy element funkcjonowania marki i podstawa cyfrowej strategii marketingowej. Niezależnie od rynku, na którym działasz, wielkości Twojej firmy, a także od tego, czy prowadzisz działalność e-commerce, czy sklep stacjonarny – strona internetowa to centrum wizerunkowe firmy.


Rodzaj strony online zależy od Twojej branży i obszaru działania, ale to właśnie ona przyciąga nowych użytkowników, generuje leady, promuje i sprzedaje produkty, dostarcza informacje klientom, a przede wszystkim – służy do utrzymania komunikacji z użytkownikami.


Budując strony na platformie Wix, możesz dostosować je do swoich potrzeb biznesowych za pomocą darmowych szablonów i zaawansowanych, bezpłatnych narzędzi. Dzięki profesjonalnym stronom Twoi klienci natychmiast rozpoznają istotę Twojej marki i jej biznesową ofertę. Internet daje Ci setki możliwości budowania marki – od informacyjnej strony głównej, przez profesjonalne wpisy na blogu, aż po możliwość kreowania i wysyłania kampanii email marketingowych. Obecność w sieci to okazja do zaprezentowania marki w najlepszym świetle.



Branding – strona internetowa


Logo


Koncepcje logo i brandingu często są traktowane wymiennie lub jako jedna całość, podczas gdy w rzeczywistości są to dwa osobne zagadnienia. Logo, jeden z najważniejszych aktywów marki, jest tylko elementem większej układanki w całej idei brandingu. Logo służy jako symbol, wizualna reprezentacja Twojej firmy, powinno był łatwe do rozpoznania i zapamiętania. Gdy tworzysz logo, pamiętaj, że wszystkie jego elementy, od palety kolorów po typografię, przemawiają językiem wizualnym i odgrywają istotną rolę w budowaniu marki.



Branding – projekt logo


Nazwa


Co kryje się w nazwie? W odniesieniu do brandingu – naprawdę dużo. Wymyślenie dobrej nazwy dla marki nie jest łatwym zadaniem. Nazwa powinna mówić, kim jesteś, czym się zajmujesz – i do tego być atrakcyjna. Faktycznie, drobiazg.


Niektóre nazwy marek okazały się tak trafne, że dziś używamy ich jako miana dla całej kategorii produktów (nawet firm konkurencyjnych). Kto z nas nie nosił adidasów marki Nike lub Puma? Niemowlętom zmieniamy pampersy – dowolnej marki. Naprawdę dobre nazwy marek wchodzą na stałe do słowników w każdym języku (np. w angielskim tak stało się z markami Q-tips, Kleenex, Jell-O) i z czasem stanowią część codziennego leksykonu.


Jest kilka kwestii, które należy rozważyć na etapie wyboru nazwy. Przede wszystkim musisz wiedzieć, czy jest dostępna, a także sprawdzić, czy ma jakieś nietypowe konotacje językowe (aby nie budziła niechcianych skojarzeń). Nazwa powinna nieść w sobie informację o wartościach Twojej marki. Aby znaleźć idealną nazwę, warto przeprowadzić burzę mózgów i przetestować różne pomysły.



generator nazw dla firm i marek


Wizytówki


Chociaż w cyfrowym świecie koncepcja wręczania papierowej wizytówki może wydawać się nieco staroświecka, nadal jest to bardzo istotny element kształtujący wizerunek marki. Wybierając projekt wizytówki, pamiętaj, że jest to coś więcej niż zestaw informacji kontaktowych i logo. Wizytówki dają Ci szansę na zrobienie wrażenia i zbudowanie dobrej relacji. W miarę poszerzania sieci kontaktów i rozwoju firmy, wizytówki wręczane różnym osobom i kontrahentom będą w profesjonalny i przyjazny sposób przywoływały skojarzenia z Twoją marką.


Wizytówki mogą mieć najróżniejsze kształty i rozmiary – przede wszystkim powinny być spójne z pozostałymi aktywami marki i wyrażać jej tożsamość.



wizytówki firmowe wizytówki firmowe


Kolorystyka


Wybierając kolory dla marki, pamiętaj, że decydujesz o czymś znacznie ważniejszym niż tylko kwestie estetyczne. Paleta kolorów będzie kształtować tożsamość Twojej marki i pojawi się we wszystkich materiałach marketingowych. Weź pod uwagę psychologię kolorów i wpływ barw na decyzje zakupowe konsumentów. Działając na podświadomość, kolory przekazują wiadomości, wyzwalają emocje i ostatecznie wpływają na kreowanie obrazu marki w oczach i umysłach konsumentów.


Na przykład czerwony przyciąga uwagę, kojarzy się z pasją, energią, gorącymi emocjam i niebezpieczeństwem. Znacznie spokojniejszy niebieski przywołuje poczucie zaufania, spokoju i stabilności. Wiedząc, jakie przesłanie ma mieć Twój branding, odpowiednio dobierz paletę kolorów, aby stworzyć spójny wizerunek zgodny z osobowością marki.



paleta barw marki


Typografia


Typografia dotyczy specyficznego kroju pisma – form liter i ich układu. Typografia jest ważnym elementem brandingu i podobnie jak wybrana paleta kolorów, kształtuje markę i współtworzy przekaz.


Ogólnie zaleca się wybór i stosowanie maksymalnie trzech stylów czcionek we wszystkich materiałach, aby obraz marki był spójny i konsekwentny. Twoje czcionki pojawią się w projekcie logo, w treści na stronach internetowych, a także np. na opakowaniach produktów – dlatego trzeba przykładać wagę do tego, aby w uporządkowany, systematyczny sposób budowały jednolity wizerunek Twojej marki. Znakomity przykład typografii brandingowej to np. Madefor, niestandardowy krój pisma cyfrowego stworzony przez Wix.



branding – typografia


Slogan


Chociaż slogan nie jest dosłownie elementem wizualnym, jest bardzo ściśle powiązany z elementami graficznymi i dla naszych celów, uwzględnimy go w tym miejscu. Sloganu nie zawsze jest istotną częścią brandingu, ale gdy jest zgrabny, chwytliwy i oddaje sens marki – może być naprawdę potężnym narzędziem marketingowym.


Slogan firmy Nike „Just Do It” lub Gilette „Najlepsze dla mężczyzny” to dwa doskonałe przykłady – ucieleśniają markę i natychmiast przywołują obraz produktów. Dobre slogany stają się integralną częścią brandingu.



Niewizualne elementy brandingu


Misja


Deklaracja misji jest istotną częścią działań brandingowych i służy do wyrażenia celu istnienia i wartości marki (dalej omówimy to bardziej szczegółowo). Misja w zaledwie kilku zdaniach przekazuje każdemu, kto styka się z marką (od klientów po inwestorów i konkurencję), co jest kluczowym punktem istnienia marki. O misji można myśleć jak o odpowiedzi na pytanie „dlaczego” – w ten sposób powiesz, co oferuje Twoja firma, ale także o celu, który Ci przyświeca i kieruje Twoimi działaniami.



Wizja


Podobnie jak misja, wizja też w jasny i zwięzły sposób wyraża cele biznesowe – mówi o tym, do czego firma dąży, jaka jest jej przyszłość. Jest jak mapa drogowa – od pierwszych etapów rozwoju firmy widzisz docelową przyszłość swojej marki. Wizja może z czasem ewoluować i rozwijać się wraz z firmą, ale zawsze musi być spójna z podstawowymi wartościami marki.



branding – wizja


Wartości


W dzisiejszym świecie przejrzystość i autentyczność są cenione szczególnie wysoko. Konsumenci chcą, co ma prawdziwą wartość. Zależy im, by kupować produkty marek wyznające podobne jak oni sami wartości. Dlatego system wartości Twojej marki jest fundamentem Twojego biznesu i ma kolosalny wpływ na każdy aspekt brandingu.


Wyobraź sobie wartości jako kompas, którym kierujesz się w rozwoju marki, który niezmiennie wskazuje Ci cel, pozwala połączyć przeszłość z przyszłością, wpływa na podejmowane decyzje i działania. Definiując wartości marki, pomyśl o nich w szerokiej perspektywie oraz o tym, jaki ślad ma po sobie pozostawić Twoja firma i jak ma wpłynąć na rzeczywistość.



Tożsamość


Przy tak wielu pełnych niuansów elementach układanki, która w sumie tworzy branding, zdefiniowanie tożsamości marki pozwala zarówno wyrazić osobowość Twojej firmy, jak i zobowiązania, jakie podejmujesz wobec swoich odbiorców. Tożsamość marki łączy w sobie wartości, misję i osobowość marki. Określa sposób, w jaki Twoja marka komunikuje światu informacje o usługach lub produktach i wpływa na sposób doświadczania ich przez odbiorców.



tożsamość marki a wizerunek marki


Storytelling


Storytelling – sztuka świadomego budowania opowieści – jest ważną częścią nie tylko tworzenia wizerunku marki, ale także naszej codzienności. Lubimy komunikować się za pomocą historii, w których odnajdujemy znane nam doświadczenia lub emocje. Opowieści są wciągające, intrygujące i pomagają nam budować międzyludzkie więzi. Tworząc opowieść o swojej marce, dzięki skutecznej narracji możesz nawiązać i utrzymać relacje ze swoimi odbiorcami i pomóc im zrozumieć sens istnienia Twojej firmy.


Historia marki powinna nadawać ton wszystkim formom treści i całej komunikacji związanej z marką – od krótkich postów w mediach społecznościowych po wielkie kampanie marketingowe. Konieczne jest zachowanie spójności i autentyczności przekazu.


Twoja historia może np. przedstawiać założycieli firmy i genezę jej powstania, podkreślać pasję, którą się kierujesz, i cel, dla którego marka powstała. Storytelling daje możliwość tworzenia więzi i uwydatnia istotne cechy Twojej marki.



historia marki


Głos marki


Każdy z nas ma swój własny, niepowtarzalny głos: Ty, Morgan Freeman, Beyoncé. Z markami jest podobnie. Wyraźny i rozpoznawalny głos Freemana jest głęboki, kojący i budzi zaufanie, a gdy głos Beyoncé jest energiczny i pełen życia. Indywidualny głos Twojej marki też przywołuje określone uczucia i skojarzenia.


Głos marki kształtuje całą Twoją komunikację, zapewnia spójność przekazu i buduje zaufanie. Kiedy już zdefiniujesz głos marki, używaj go we wszystkich swoich przekazach marketingowych i kanałach komunikacji – zarówno komunikacji wewnętrznej z pracownikami, jak i zewnętrznej z klientami.



Rozszerzanie marki


W miarę rozwoju i ekspansji Twojej firmy, będą pojawiać się nowe możliwości zaistnienia na rynku dzięki rozszerzaniu marki i oferty. Producent odkurzaczy, Dyson, sprzedaje także suszarki do włosów, a Hyundai Motors elektronikę. To doskonały przykład tego, jak firmy o ugruntowanej marce mogą rozszerzać swoją ofertę na nowe rynki.


Czasami rozszerzanie marki może się nie udać, gdy firmy próbują swoich sił w zupełnie nowej branży – gdyby producent ketchupu Heinz nagle zechciał produkować czerwone pomadki do ust, raczej skończyłoby się to porażką. Przemyślana strategia rozwoju marki może jednak znakomicie wpisać się w potrzeby konsumentów, zwiększając zarówno świadomość marki, jak i przychody firmy.



Typy brandingu


Tak jak różne są marki, tak różne są rodzaje brandingu, które je kształtują. Nie istnieje uniwersalna strategia brandingowa, ponieważ każda marka ma swoją własną, unikatową tożsamość, cele i ambicje. Są różne podejścia do kwestii budowania marki, zwłaszcza, gdy chodzi o marki osobiste, marki terytorialne i branding produktów lu