Persona marketingowa – kluczowy składnik skutecznej sprzedaży
Dzięki internetowi niemal każdy może dziś otworzyć swój sklep internetowy i sprzedawać produkty. Przy tak zatłoczonym rynku, skuteczne działania marketingowe są najcenniejszym atutem. Tu właśnie pojawia się ważna rola dla persony marketingowej.
Persona marketingowa (ang. buyer personas) to najprościej mówiąc wizualizacja osoby, która reprezentuje grono Twoich potencjalnych klientów. Im dokładniej wiesz, kim oni są, czego potrzebują, jakie mają bolączki i pragnienia, tym precyzyjniej tworzysz i kierujesz komunikaty marketingowe, gromadzisz leady i zwiększasz zyski ze sprzedaży.
Jak więc nakłonić potencjalnych klientów nie tylko do zauważenia Twojej firmy, ale wręcz do uznania, że Twoja oferta góruje nad konkurencyjną? Stwórz persony marketingowe dla swoje firmy.
Persona marketingowa – 6 ważnych aspektów:
1. Co to jest persona marketingowa?
Mówiąc najprościej, persona marketingowa (po angielsku buyer persona) to model idealnego odbiorcy Twoich usług lub klienta Twojego sklepu – ktoś, kto aktywnie interesuje się Twoją ofertą.
Łatwiej jest komunikować się z konkretną osobą niż zlepkiem danych statystycznych, dlatego marketingowcy tworzą obraz idealnego klienta, który ma imię, wiek, płeć, określony stan cywilny, poziom dochodów, miejsce zamieszkania, a także zainteresowania, problemy i potrzeby.
Dobrze skonstruowana persona marketingowa przypomina prawdziwego człowieka.
W zależności od obszaru działania firmy można mieć kilka person marketingowych i do każdej z nich mówić inny językiem i przez inne kanały – należy jednak ograniczyć się tylko do kilku kluczowych grup odbiorców.
Jeśli np. sprzedajesz buty sportowe online, użytkownicy Twoich stron online pochodzą z różnych grup demograficznych i mają różne zwyczaje zakupowe. Wśród nich można jednak wyłonić grupy osób szczególnie zainteresowane zakupami, np.:
Nastolatki aktywnie uprawiające sport, członkowie lokalnych klubów sportowych
Kobiety w wieku 25-35 lat, głównie z większych miast, dysponujące wyższymi dochodami zainteresowane rekreacyjnym sportem
W takiej sytuacji należy przygotować dwie modelowe persony marketingowe.
2. Do czego są potrzebne persony marketingowe?
Zrozumienie i zdefiniowanie, kim są Twoi najważniejsi odbiorcy, jest podstawą udanej kampanii marketingowej. Tworzenie person marketingowych pozwala "zobaczyć twarz" klientów, których chcesz przyciągnąć.
Mając jasno określone grupy odbiorców, możesz kierować różne reklamy na różne rynki. Osobna kampania marketingowa powstanie dla nastolatków z regionalnych sekcji sportowych, a zupełnie inna będzie skierowana do młodych menedżerek z wielkich miast.
Znając swoje persony marketingowe nie reklamujesz się przed anonimową masą – mówisz bezpośrednio do konkretnych jednostek, ich językiem i przez kanały z których korzystają.
Kampanie reklamowe na Facebooku lub Instagramie pozwalają na dotarcie do bardzo konkretnych odbiorców na podstawie wielu parametrów: od wieku i miejsca zamieszkania po zainteresowania muzyczne i ulubiony typ kuchni. Każdy dodatkowy element wiedzy o klientach zwiększa dokładność targetowania.
Dlaczego jest to ważne? Ceny kampanii reklamowej online zależą od wielkości grup, do których mają dotrzeć promowane treści – im więcej jest potencjalnych odbiorców, tym wyższe kwoty. Dogłębne poznanie persony marketingowej pozwala na dokładną segmentację rynku i docieranie z komunikatami do wybranych grup docelowych.
Precyzyjne określenie rynków docelowych redukuje koszty, bo ogranicza rozmiar publiczności, a jednocześnie maksymalizuje zyski z wydatków marketingowych.
3. Jak stworzyć personę marketingową?
Tworzenie persony kupującego zwykle zaczyna się od określenia danych demograficznych płci, wieku, miejsca zamieszkania (region, wielkość miejscowości), poziomu dochodów.
Przede wszystkim skoncentruj się na głównych typach klientów, do których kierujesz ofertę i skup się na występujących pomiędzy nimi podobieństwach.
W sieci można znaleźć wiele gotowych szablonów person marketingowych. Możesz też samodzielnie tworzyć profile swoich użytkowników, biorąc pod uwagę najważniejsze parametry. Przykładowy prosty opis persony marketingowej może wyglądać tak:
Płeć – Kobieta
Wiek – 30-35 lat
Wykształcenie – wyższe
Zamieszkanie – miasto średniej wielkości na Warmii
Dochód miesięczny brutto – 6,5 tys. zł
Pozostałe aspekty obejmują:
Hobby i zainteresowania – np. biegi długodystansowe
Ideały i wartości – ekologia, wegetarianizm
Styl życia – aktywnie uczestniczy w działaniach na lokalną skalę, kierując amatorską grupą biegaczek; czyta blogi sportowe; jest singielką, ale nie wyklucza założenia rodziny
Co to jest antypersona?
Znakomitym sposobem na dopracowanie targetowania jest stworzenie tzw. antypersony, czyli negatywnej persony marketingowej.
Antypersony to osoby podobne do Twoich buyer personas, ale niekorzystające z Twojej oferty. Są to osoby dla których Twoje produkty lub usługi są nieosiągalne lub zupełnie zbędne, a ewentualne przekonanie ich do zakupu wiązałoby się z ogromnym nakładem sił i środków.
Anypersoną w naszym przykładzie mogą być młode, wykształcone kobiety, które ze względu na sytuację rodzinną i obłożenie obowiązkami domowymi nie mają czasu na uprawianie sportu. Sporadycznie korzystają z darmowych materiałów dostępnych na Twoich stronach online (np. przepisów na zdrowe jedzenie zamieszczanych na blogu), ale są niezainteresowane zakupami w sklepie z obuwiem.
Najprościej mówiąc, antypersona to osoba, która nigdy nie skorzysta z Twoich usług. Wykluczenie negatywnych person z grupy docelowej pomoże Ci zwiększyć dokładność kampanii marketingowych.
Jak stworzyć personę marketingową B2B?
Jeśli Twoja firma obsługuje rynek biznesowy i kieruje swoją ofertę do firm (tzw. rynek B2B), przygotuj persony marketingowe uwzględniające specyfikę branży. Kluczem do zbudowania skutecznej persony marketingowej B2B jest zrozumienie motywacji dotyczącej decyzji zakupowych po stronie klienta – głównych problemów i potrzeb.
Budując personę marketingową na rynku B2B, określ najpierw:
Kto ma wpływ na decyzję o zakupie i kto ją podejmuje
Jakie czynniki są ważne w procesie decyzyjnym?
Następnie zdefiniuj swoją personę marketingową B2B i określ jej:
Stanowisko w strukturze firmy
Obszar odpowiedzialności
Rolę w procesie zakupowym
Motywacje i potrzeby
Trudności i obszary w których potrzebuje wsparcia,
Ograniczenia i bariery, które powstrzymują ją przed zakupem.
4. Jak zrozumieć zachowania zakupowe klientów?
Zacznij od zajęcia się głównymi problemami i źródłami frustracji swoich klientów (ang. pain points) – to obszary, w których klient odczuwa pewien dyskomfort, a Twoje produkty lub usługi mogą temu zaradzić.
Zbadaj, jak klienci wchodzą w interakcje z ofertą produktową – w jaki sposób i gdzie szukają informacji, jakiego typu strony przeglądają i gdzie ostatecznie składają zamówienia.
Weryfikując zachowania zakupowe potencjalnych klientów, weź pod uwagę następujące kwestie:
Kiedy i gdzie robią zakupy?
Jakich urządzeń używają do robienia zakupów (aplikacji na telefonie czy przez wyszukiwanie przy komputerze domowym)?
Jak często kupują produkty podobne do Twoich?
Ile zazwyczaj wydają na te produkty?
Kiedy już określisz cechy swojej grupy docelowej, możesz wykorzystać reklamy ukierunkowane, aby poprawić współczynnik konwersji. Pamiętaj jednak, że Twoja grupa docelowa jest dynamiczna. Klienci ciągle się zmieniają, więc i Twoje persony muszą ewoluować. Na bieżąco analizuj dane i dopasowuj swoje persony tak, aby uwzględniały zmiany w zachowaniach zakupowych, jak również trendy rynkowe i sezonowość.
Zrozumienie zachowań zakupowych konsumentów nie jest proste, ale oferuje dużo cennych informacji i zwiększa dokładność kampanii reklamowych. Możesz kierować reklamy do różnych grup odbiorców lub tworzyć kampanie skierowane do klientów Twojej konkurencji. Jedynym ograniczeniem są dostępne dane i Twoja kreatywność.
5. Jak badać persony marketingowe?
Podstawowe dane o Twoich klientach (tj. wiek, płeć i miejsce zamieszkania) można znaleźć w większości systemów CRM. Jeśli używasz Wix Stores, możesz uzyskać dostęp do tych danych w aplikacji Wix Analytics. W przypadku innych platform e-commerce, możesz użyć Google Analytics lub z danych pixela firmy Meta.
Narzędzia marketingowe i analityczne dają podstawowe informacje, ale zebranie szczegółowych danych wymaga nieco więcej wysiłku. Jeśli prowadzisz sprzedaż od jakiegoś czasu i masz grono kupujących, wykorzystaj to, aby uzyskać więcej informacji.
Stwórz ankietę, wyślij e-mail z prośbą o recenzję zakupionego produktu lub umów się na rozmowę telefoniczną. Zbieraj informacje od zadowolonych i niezadowolonych klientów, aby mieć kompleksowy obraz tego, gdzie Twoja firma się rozwija, a gdzie można coś poprawić.
Jeśli masz większy budżet marketingowy, stwórz grupy fokusowe i przetestuj swoje pomysły. W ten sposób dowiesz się, czego oczekują Twoi odbiorcy i uzyskasz aktualne informacje zwrotne. Może się okazać, że niektóre z Twoich pomysłów marketingowych nie działają tak dobrze, jak powinny, lub że pewne treści przyciągają tylko część odbiorców, a na pozostałych działają zniechęcająco.
6. Jak wykorzystać wiedzę o personach marketingowych?
Efektywne kosztowo i skuteczne kampanie marketingowe to tylko część korzyści z posiadania dobrze opisanych person marketingowych. Znając i rozumiejąc swoją publiczność, możesz poprawić swoje relacje z klientami.
Korzystając z zebranej wiedzy, ulepszysz swoje strony online – zarówno pod względem estetyki, jak i oczekiwanych przez klientów funkcjonalności, np. tworząc listy powiązanych produktów w sklepie internetowym. Wiedza o tym, co cenią Twoi klienci, pomoże Ci dostosować całość doświadczeń zakupowych do ich oczekiwań.
Podobnie jest z mediami społecznościowymi – to tutaj nawiązujesz bliższe relacje z klientami i budujesz ich lojalność wobec marki. Publikowanie materiałów przemawiających do odbiorców (nawet jeśli artykuły nie są bezpośrednio związane z oferowanymi produktami) jest potężnym narzędziem marketingowym.
Podsumowanie
Stworzenie person marketingowych ułatwia zrozumienie potencjalnych nabywców i tworzenie odpowiednich treści marketingowych. Promocja, która celnie trafia do odbiorców, wzmacnia wizerunek marki i obniża koszty działań marketingowych.
Aby wznieść się ponad konkurencję, musisz naprawdę dogłębnie poznać swoich odbiorców. Życzymy powodzenia w tym niełatwym, ale niosącym wiele korzyści procesie.
Kasia Lankiewicz
Specjalista SEO
