Co to jest call-to-action? Przykłady najlepszych CTA
Co to jest call-to-action? To krótkie, podlinkowane wyrażenie w formie tekstu lub przycisku, z krótkim, jednoznacznym komunikatem, który zachęca odbiorców do podjęcia pożądanej akcji na stronie internetowej lub landing page, w e-mailu lub reklamie online.
Na ogół CTA (call-to-action, wezwanie do działania) występuje jako przycisk (ang. button), ale może też być podkreślonym tekstem lub ikoną.
Jest to wyróżniający się element, który jednoznacznie sugeruje użytkownikowi, że należy w niego kliknąć. CTA zawiera link prowadzący na stronę (np. landing page), na której użytkownicy powinni podjąć określone działanie.
Gdzie stosować call-to-action
Wezwania do działania stosowane są w różnych typach reklam – znajdziemy je na stronach online (np. na banerach i w reklamach w mediach społecznościowych), w kampaniach e-mail marketingowych, w reklamach w wyszukiwarce (np. Google Adwords).
Call-to-action służy jednemu celowi – nakłonieniu użytkowników do wykonania określonej czynności. Może to być zakup, rezerwacja, podanie danych w formularzu rejestracyjnym lub inna aktywność, która prowadzi do zrealizowania celu firmy.
CTA to znakomite narzędzie marketingu online, ponieważ znacząco wpływa na pozyskiwanie leadów, konwersje i sprzedaż.
Pisanie skutecznych CTA nie jest proste. Z jednej strony CTA musi się wyróżniać i mieć perswazyjną wymowę, z drugiej – nie może brzmieć zbyt nachalnie ani desperacko.
Jak pisać chwytliwe call-to-action i gdzie najlepiej je umieszczać? Dowiesz się, przeglądając zamieszczone w tym tekście przykłady call-to-action.
Jak pisać chwytliwe call-to-action
Zanim omówimy konkretne przykłady call-to-action, powiemy, co sprawia, że wezwanie do działania jest skuteczne. Znając zasady, będziesz tworzyć świetne CTA na swoje strony online lub strony docelowe kampanii promocyjnych.
1. Stosuj czasowniki
…wskazujące na aktywność, wykonywanie czynności. Jako CTA często występują czasowniki w trybie rozkazującym, a forma jest na tyle powszechnie stosowana w przyciskach CTA, że nie jest rażąca nawet na bardziej oficjalnych stronach.
Przyciski CTA to zazwyczaj proste polecenia: „Kup”, „Dodaj do koszyka”, „Zamów”, „Pobierz”, „Dowiedz się więcej”, „Odkryj”.
Unikaj stosowania samych rzeczowników, np. słowo „Oferta” nie brzmi zbyt kusząco
2. Pisz bezpośrednio
Prosto i w samo sedno. Żadnych niejasności i zgadywanek. Użytkownik, klikając w przycisk, ma dokładnie wiedzieć, co będzie dalej, na jaką stronę trafi. Hasła typu: „Porównaj ceny”, „Pokaż wyniki” od razu to zapowiadają.
W przypadku CTA najważniejsza jest prostota, zwięzłość i jednoznaczność – użytkownik z marszu ma wiedzieć co i po co ma zrobić.
3. Wzbudzaj zaciekawienie i pragnienia
Kto z nas odporny jest na słowa: okazja, gratis, za darmo, bezpłatnie? No właśnie, nikt. Potrzeba unikania strat jest jednym z najsilniejszych motywatorów kierujących naszymi działaniami.
Jeśli Twoja oferta to umożliwia, stosuj zwroty typu „Przetestuj za darmo” lub „Wykorzystaj 20% zniżki”, „Kup i odbierz nagrodę”. Takiej pokusie trudno się oprzeć.
4. Pokaż korzyści
To nie jest proste – CTA ma być krótkie, konkretne i jeszcze przekazywać informację o korzyściach. Warto jednak poświęcić chwilę, by zrozumieć, czego może pragnąć potencjalny użytkownik i właśnie to mu zaoferować.
Nawet prosty zwrot „Rozpocznij 30-dniowy okres próbny” brzmi lepiej niż suche: „Wypróbuj”.
Podkreślaj też prostotę wykonania akcji, np. „Odbierz kupon w 30 sekund” albo pokaż szybkość swojej reakcji na działanie odbiorcy (np. w formularzu poproś o podanie numeru telefonu i przygotuj przycisk dla użytkowników „Zadzwońcie do mnie teraz").
Unikaj tekstów sugerujących wykonanie niezbyt pociągających czynności, jak uzupełnianie formularza czy podawania swoich danych. Zamiast „Wypełnij formularz” czy „Załóż konto” możesz zapisać: „Dołącz do nas”.
5. Pisz w pierwszej osobie
Pisanie w pierwszej osobie („Chcę dołączyć”, „Kupuję") przyciąga uwagę czytelników. Zwroty tego typu kojarzą się też z czynnościami wykonywanymi z własnej woli i dla własnej korzyści i mogą mieć lepsze działanie perswazyjne. „Chcę pobrać e-booka” lub „Korzystam ze zniżki" dają przyjemne wrażenie panowania nad sytuacją.
6. Skup się na tym, co kluczowe
Jeżeli potrzebujesz załączyć na stronie (lub w kampanii e-mailingowej) kilka CTA, wyraźnie wyróżnij, które wezwanie jest najważniejsze. Pozostałe linki oznacz w sposób bardziej zharmonizowany z tłem, a główne CTA dobrze wyeksponuj. Król może być tylko jeden.
CTA ze swej natury jest bardzo krótkie, więc gdy potrzebujesz przekazać jakiś dodatkowy istotny komunikat lub wyjaśnienie (np. kiedy kończy się promocja albo jakie trzeba spełnić dodatkowe warunki), wykorzystaj obszar w pobliżu przycisku. Pamiętaj, że tekst uzupełniający także musi być zwięzły i konkretny.
7. Bądź blisko potrzeb odbiorców
Przy tworzeniu CTA kluczowe jest zrozumienie potrzeb grupy docelowej – musisz wiedzieć, na jakim etapie lejka sprzedażowego są Twoi użytkownicy i w jakim stopniu są gotowi, by przejść do kolejnego etapu transakcji.
Tworząc tekst CTA na stronę lub do reklamy, zastanów się, czy należy umieścić przycisk „Kup”, czy może najpierw dać użytkownikom więcej informacji, by lepiej poznali szczegóły oferty – a wtedy bardziej przyda się przycisk np. „Dowiedz się więcej” lub „Pokaż więcej”.
Tylko dając użytkownikom istotne informacje we właściwym czasie, można odnotować wzrost współczynnika konwersji i kliknięć.
I na koniec – sprawa oczywista, ale konieczna: sprawdź, czy linki dołączone do CTA prawidłowo działają i prowadzą do odpowiednich stron.
Gdzie zamieszczać call-to-action
Projektując elementy strony internetowej, w tym przyciski CTA, trzeba pamiętać, czym jest UX i brać pod uwagę to, w jakim otoczeniu będą pojawiały się przyciski CTA i jak mają wyglądać kolejne działania użytkowników.
Projektowanie UX to sztuka przemyślanego kształtowania produktów, aby zapewniały jak najlepsze doświadczenia. Tworzenie CTA też podlega głównym zasadom projektowania UX, a są to:
Użyteczność
Funkcjonalność
Łatwość znalezienia
Wiarygodność
Atrakcyjność
Dostępność
Wartościowość
Po opracowaniu dobrego tekstu CTA, zastanów się, w jaki sposób go zaprezentować, aby spełnił pokładane w nim nadzieje i przełożył się na generowanie i konwertowanie leadów.
1. Wybór miejsca
Gdzie powinno umieszczać się call-to-action? Oczywiście tam, gdzie kieruje się wzrok użytkowników – na ogół jest to górna część strony (tzw. above the fold), której odbiorcy zawsze poświęcają najwięcej uwagi,
Warto również umieścić taki przycisk w dalszych partiach tekstu, aby użytkownicy mogli na niego trafić także w trakcie przeglądania strony. Call-to-action musi więc co najmniej dwa razy występować na stronie: na początku oraz na końcu tekstu jako przypomnienie.
2. Dobra ekspozycja CTA
Użytkownicy są oswojeni z pewną formą przycisków CTA i zamiast walczyć z tymi przyzwyczajeniami, stosuj się do nich z korzyścią dla siebie. Odbiorca komunikatu CTA od razu musi wiedzieć, co to jest – i że właśnie w tym miejscu należy kliknąć.
Przycisk CTA musi być duży, czytelny i wyróżniać się na tle strony. Jeśli chcesz dobrze wyeksponować CTA, zwróć uwagę na poniższe kwestie:
Rozmiar
Hasło CTA jest zapisane większą czcionką niż okalające je teksty. Ciekawe liternictwo może też pełnić funkcję przyciągającą wzrok, ale uwaga – słowa przede wszystkim muszą być łatwe do odczytania.
Design
Grafika przycisku wyróżnia go na tle innych elementów strony. Może to być element obramowany wyraźną linią, wewnątrz przycisku można stosować cieniowanie, a tekst może być pogrubiony lub podkreślony (co od razu nasuwa skojarzenie z podlinkowaniem).
Kolor
Przycisk CTA wyróżnia się także dzięki kolorystyce. Musi być wyraźnie widoczny na tle strony, warto więc stosować wyraziste, kontrastowe barwy.
White space
Zostaw wokół przycisku CTA sporo wolnej przestrzeni (tzw. white space). Pusta przestrzeń tworzy obszar, w którym cała uwaga koncentruje się na jednym wyróżniającym się punkcie – wezwaniu do działania.
Możesz też naprowadzić wzrok użytkowników na CTA, dodając wizualne wskazówki, takie jak strzałka wskazująca na CTA lub osoba na zdjęciu patrząca wprost na przycisk.
Jeśli będziesz korzystać z oferowanych przez Wix bezpłatnych szablonów stron internetowych i szablonów landing page, zobaczysz, że mają one wbudowane, konfigurowalne przyciski CTA. Przyciski są rozmieszczone w strategicznych miejscach stron, aby skutecznie przyciągać uwagę odbiorców. Są zaprojektowane w optymalnym rozmiarze i kolorach, które efektownie i zarazem efektywnie kontrastują z tłem.
3. CTA w wersji mobilnej
Przygotowując stronę, baner reklamowy lub kampanię mailingową z wykorzystaniem CTA, koniecznie sprawdź, jak Twoja praca prezentuje się w wersji mobilnej. Doskonale wiesz, że znaczny procent użytkowników tylko w ten sposób będzie miał kontakt z Twoim komunikatem, ponieważ marketing mobilny rozwija się w bezprecedensowym tempie.
Upewnij się, że na małym ekranie telefonu przycisk CTA prezentuje się równie dobrze, jak na monitorze i jest równie funkcjonalny.
Jak zmierzyć skuteczność call-to-action
Czy Twoje CTA jest skuteczne? Czy można osiągnąć jeszcze lepsze efekty? Za pomocą narzędzi marketingowych sprawdzisz, czy prowadzone działania są wystarczająco skuteczne lub jak należy je zmodyfikować.
Wskaźnik CTR
Do badania skuteczności CTA stosowany jest wskaźnik CTR (ang. Click Trough Rate). CTR podaje wyrażoną w procentach wartość, dzięki której dowiadujemy się, jaka część użytkowników faktycznie kliknęła w wezwanie do działania i przeszła na podlinkowaną podstronę (w stosunku do wszystkich gości strony zawierającej przycisk lub w przypadku e-mail marketingu – w stosunku do wszystkich odbiorców wiadomości e-mail).
Testy A/B
Sposobem na ocenę skuteczności przygotowanych przycisków są testy A/B. Polegają one na zmianie jednego elementu (np. koloru tła, tekstu, rozmiaru przycisku, czcionki) i sprawdzeniu, jak reagują grupy użytkowników na wersję przed zmianą i po niej.
Wyniki testów można przeanalizować np. z poziomu interfejsu Google Analytics, warto także skorzystać z aplikacji do przeprowadzania badań, jak np. SiteSpect lub Visual Web Optimizer.
Heatmapy
Testy potencjalnej efektywności przycisku możemy również wykonać przy pomocy narzędzi oferujących tzw. heatmapy. Mapy cieplne pomagają odkryć obszary na stronie, które najbardziej przyciągają wzrok odbiorców. Tu także są gotowe narzędzia marketingowe, wśród popularnych rozwiązań jest m.in. Hotjar.
Call-to-action – przykłady skutecznych komunikatów
1. Wix.com
CTA: Stwórz profesjonalną stronę internetową | Do dzieła
Kiedy zapraszamy nowych użytkowników do stworzenia własnej strony online, dajemy im możliwość rozpoczęcia czegoś nowego i ważnego. Strona biznesowa, portfolio online, darmowy blog lub cyfrowe CV – różne rodzaje stron online oferują możliwości kreowania obecności w sieci zarówno w wymiarze profesjonalnym, jak i osobistym.
Właśnie do tego inspiruje hasło na stronie głównej Wix.com: „Stwórz profesjonalną stronę internetową”. Odwołujemy się do emocji i uczuć, które są konieczne, by przystąpić do działania, a komunikat „Do dzieła” na przycisku CTA zachęca i motywuje użytkowników do otwarcia konta w Wix – oto klasyczny przykład konwertowania leadów.
2. Domino’s
CTA: Zamów z dostawą / Zamów z odbiorem
Czasami jedno CTA nie wystarczy, aby odpowiedzieć na potrzeby wszystkich odbiorców. Na to zwróciła uwagę firma Domino's, która oferuje odwiedzającym dwie opcje: mogą zamówić pizzę z dostawą lub z odbiorem osobistym.
Język obu CTA jest jasny i jednoznacznie wskazuje działanie. Użytkownik w naturalny sposób może wybrać bardziej odpowiadającą mu opcję, a przy okazji ma poczucie wpływu na sytuację przy składaniu zamówienia.
3. Zoom
CTA: Dlaczego Zoom | Zoom dla Ciebie
Renoma Zoom jako znakomitej platformy do wideokonferencji jest powszechnie znana. Firma używa dwóch rodzajów CTA, aby zaapelować do tych, którzy jeszcze nie są jej klientami: „Dlaczego Zoom” albo "Zoom dla Ciebie" i „Zarejestruj się za darmo”.
Połączony efekt referencji („Zoom zajmuje 1 miejsce w rankingu recenzji klientów”) i silnego CTA służy temu, by skłonić użytkowników do kliknięcia w przycisk „Dlaczego Zoom” – a wtedy dowiedzą się, co sprawia, że platforma ma tak wysokie notowania.
Aby zachęcić użytkowników do rejestracji, Zoom podkreśla, że nie wiążą się z tym żadne koszty. Wyraźny, pomarańczowy przycisk przyciąga wzrok, a tekst CTA „Zarejestruj się za darmo” rozwiewa potencjalne obawy i nakłania gości witryny do zapoznania się ze szczegółami oferty.
4. Booking.com
CTA: Rezerwuj bezpiecznie online
Booking.com wie dokładnie, czego potrzebują użytkownicy przy rezerwacji hotelu. Reklama zamieszczona w wyszukiwarce Google mówi bezpośrednio: „Rezerwuj bezpiecznie online”.
Z tekstu reklamy dowiadujemy się też, że to największy portal podróżniczy na świecie, który gwarantuje najniższe ceny. Taka deklaracja budzi zaufanie i gotowość do działania.
5. Volkswagen
CTA: Poznaj samochody elektryczne
Warto od razu przejść do rzeczy. Jeden z przycisków CTA na głównej stronie firmy Volkswagen konkretnie zachęca: „Poznaj samochody elektryczne”, zamiast ogólnego „Dowiedz się więcej”.
6. Asana
CTA: Rozpocznij
Asana to platforma do zarządzania projektami i zadaniami, ułatwiająca organizację współpracy i panowanie nad terminami. Przycisk CTA wyraźnie zaznacza się na tle jasnej strony i jednoznacznie zachęca do nawiązania współpracy.
Wiesz już co oznacza call-to-action, jak należy tworzyć wezwania do działania i gdzie je zamieszczać.
Przeglądając strony konkurencji, patrz na to, w jaki sposób ulokowane są przyciski CTA i jakie zawierają hasła. Zwracaj też uwagę, jak stosowane są w przeglądarkach i kampaniach e-mailingowych, aby wyszukiwać dobre przykłady call-to-action i na nich się wzorować.
Zacznij stosować wezwania do działania na stronach online, w reklamach i w e-mail marketingu. Badając co pewien czas skuteczność swoich działań, w pełni wykorzystaj możliwości perswazyjne CTA.
Kasia Lankiewicz
Specjalista SEO
